别慌!茶饮品牌“突围战” 才刚刚开始 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-17

文:老W

来源:中国饮品快报(ID:zgypkb)

武汉、成都、重庆、新疆,再返武汉。首个闭环行程走了8000多公里,用时7天。

放在绿皮火车年代,绝对不敢想象。

一圈走完,吃吃喝喝在所难免,吃喝之余也有心得,发现茶饮突围的新发力点——在地化。

通俗的理解就是“区域特色茶饮品牌”。

01

区域茶饮品牌好建

但特色难打造

规模化,是早期茶饮连锁建立品牌势能,最为行之有效的方法。直到今天,这也是必须当成重点来做的功课。

有了体量,随处可见。至少可以让消费者购买的便利性更强,也容易让他们感觉这是一个“牌子”,毕竟在其他地方有见过。

所有人都意识到这点,迈开步子拼速度时,全国26个省154个城市快速开出1000家与某个区域集中开出300家的品牌,在势能与稳健度上孰强孰弱,往往肉眼可见。

这就是做区域品牌的优势。也是对 “广积粮、缓称王”,这一战略的最好解释。

但当消费者对饮品的需求不再只是解渴、好喝时,即使店数再多、再集中,也孤木难支,难以支撑起消费者购买的理由。

于是,我们追求品类的差异、颜值的打造、品质的提升,尽情在社交平台上翩翩起舞,以吸引“阅茶无数”的年轻人眼球。

等到产品的基础水平趋于一致时,等到大家闭着眼睛喝感觉都一样时,又该如何应对?

这两年,有个挺有趣的现象,茶饮品牌都喜欢将自己的“出身地”印在杯子上,比如成都、武汉或者济南,等等。目的很明显,打出感情牌,表明大家是一家人。谁又对自家亲戚不照顾照顾呢?

这副感情牌好打吗?最早一批用的人想必收获颇丰,但总是这一招,哪里还有新鲜感。总是趴在社交平台上的年轻人,没准还得问你一句:你凭什么代表我们城市?

这道题解好了,或许机会也就来了。

02

品牌表达的两个关键词

显得、觉得

假设我有一个朋友,立志要做湖北的代表品牌。

如果是早期,他的品牌凭借卖珍珠奶茶、水果茶等全国皆有的产品大火,且总部在湖北,门店数量当地最多,他理应成为这个区域的代表。

但如今,茶饮品牌林立,谁家的门店数量差距也不太大的情况下,想要成为湖北的代表,是否让这个区域的食材、文化与品牌产生关联,会更令人信服?

我们先说食材,比如孝感的米酒、罗田的板栗、咸宁的桂花、秭归的脐橙、洪湖的莲藕等等,都可能成为“万物皆可茶饮”的原料。

再说文化,黄鹤楼、长江大桥、夏夜乘凉的竹床、武当山、羊楼洞、恩施大峡谷等等,都可以作为茶饮杯子或周边的设计元素。

当这些食材与元素成为品牌表达的一部分时,就会显得这个品牌有区域特色,消费者逐渐觉得它是本地的代表。寻找本地特色的“特种兵旅行者”,才会如同发现新大陆般欣喜地将其放之于微博、小红书向人们“炫耀”。

显得与觉得的关系,不只放在区域特色上有效,任何维度的品牌表达上都有效。

如果一个品牌说自己的茶叶好,不加香精,用的都是精品茶,仅在标识牌上打出“0香精”的做法也没错,但还可以有更多动作。

将泡过的茶叶展现于消费者眼前,让他们自己看茶叶的形态是否“支离破碎”,闻茶香是否“浑然天成”。如果它刚好是个四川品牌,茶叶产自四川本地,不妨在茶叶展示处写句标语,说明自己的茶叶经得起检验,并且带点区域文化的表现,那这句文案是否可以写成:

茶叶够资格

才能摆得上台面

用普通话翻译下这句话,大概意思就是茶叶足够好、正宗,才敢放在你面前,让你看到。

这还是显得与觉得的关系。只有做了足够多的动作,用了四川的方言表达,才能显得这是个有匠心的四川茶饮品牌,才能让消费者觉得。

如果一个茶饮品牌的定位是16-24岁的年轻群体,正在推一款轻乳茶,该怎么做呢?

以往的经验,我们一说轻乳茶,大致会写新鲜牛乳、轻负担之类的话,设计画面多半会添加一朵云,因为轻盈嘛。

但我们有个朋友的轻乳茶,这样写文案:

偶尔可恶

但永远可爱

放轻松

这样的情景,不正符合永远保持童心、偶尔犯点无伤大雅小错误、甚至搞点恶作剧的年轻人设吗?

能这样写文案的团队,其内部也必然放松、不拘小节。没猜错的话,他们的办公室内会放上街机、台球桌以及一大堆的玩偶,让员工尽情玩耍。只有更贴近年轻人的状态,才能做出年轻人喜爱的产品与表达。

真的没猜错,他们团队就是这样。

假设要做一个新疆的茶饮品牌,用新疆的酸奶、水果无可厚非,这是基础。品牌表达上,也要用点心,给点力,稍不注意没准就能成“大片”。比如这样:

图片来自茶芭蕾公众号

好看吧?一定比从网上找张新疆的瓜果图片,然后添加文字,更具辨识度。但这背后是原创者对新疆风俗人文足够理解、足够热爱,才能描绘出的“大美新疆”。

正是这种不惜成本与精力的创作,才能显得这是一个有“心思”的品牌,消费者也才会觉得它能代表新疆。

只是显得、觉得,还不够,需要加个前置条件——持续。

做品牌没有一劳永逸,竞争环境、消费者喜好无时无刻不在变化,只有持续的显得我们像个品牌,市场才能觉得你是一个品牌。

我常听老板朋友们将创立的品牌比喻成孩子,每个父母都望子成龙,希望他们一飞冲天,辐射全国,没谁甘心他们目标只是龙的前生——盘踞一地的蛇。

但只要继续盘,每一圈盘的都是经验的修正和消费者的扩充,盘到所在的城市没有缝隙,即使“在地”也有可能无限扩张。

何况,龙只有一种龙,蛇却有眼镜王蛇、响尾蛇……

茶饮内卷吗?卷!但突围战也才刚刚开始。

“在地”盘着,贴地而行、因地制宜,又何尝不可?

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