2023年抖音双十一大促报告:增量博弈,国货崛起,史上最卷的“低价保卫战”谁能胜出?「果集·行研」 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-11

2023年抖音双十一大促报告:增量博弈,国货崛起,史上最卷的“低价保卫战”谁能胜出?「果集·行研」 卷价格、拼好货、比服务……一番激烈比拼后,今年双11的狂欢已经结束,各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。在消费复苏的大背景下,价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎,为商家带来了更大的生意规模。

文:Mark

来源:果集行研(ID:jigua-saas)

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抖音双十一大促全景总览

大促整体热度表现:bigday推动销售爆发,活动日同比销售热度翻倍

抖音电商从10月20日开启预售期预热,分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准,官方数据显示:抖音商城支付GMV同比增长119%,消费人数同比提升111%,动销商家数同比提升91%。

大促销售渠道表现:八成销售来自直播带货,货架商城大促期间增幅亮眼

从今年双11各渠道的GMV分布来看,直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长,货架场景GMV同比提升49%;品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注,品牌店播同比表现增幅68%。

视频销售渠道表现:种草与带货视频成营销利器,食品、美妆种草热度高

根据抖音官方披露数据,双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次,种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类,美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。

货架渠道销售表现:商品卡销售快速增长,有效撬动品牌商家生意增长2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%,其中,消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像;从销售增幅表现来看,奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。

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大促亮眼趋势洞察

大盘品类市场规模表现:传统品类市场份额持续下滑、珠宝/运动户外快速崛起从双十一整体市场销售构成来看,服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%,美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低,但呈现快速增速趋势,市场规模有望持续快速爆发。

大盘品类市场销售表现:整体品类趋向亮眼增长,小众品类销量增幅表现突出

可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势,尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出;服饰/美妆/食品市场销量增幅呈现疲软态势,而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额 销量趋向下滑。

大盘百强品牌国别表现:国货品牌渐成百强主力,海外品牌持续霸榜高奢赛道

国货品牌在本次双十一大促中快速崛起,占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看,美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高,而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。

大盘商品销售价格带表现:<100元消费贡献最高,≥1000元商品增速亮眼从客单价占比表现来看,消费者对<100元价位的商品购买意愿仍旧最强,同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼,其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。

各品类商品销售价格:近半行业实行降价策略,高奢赛道呈现强劲消费趋势从各品类商品单价表现来看,近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势,尤其生鲜品类;但是,奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨,反反映随着很多高端品牌入局抖音,用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。

大盘直播间流量表现:直播间开播频次、时长攀升,难阻流量内卷下滑趋势虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长,但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑;观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率均趋向下滑;用户对直播间内容的兴趣转移速度加快,流量转化的窗口期缩短。

各品类直播间经营数据:视觉刺激型品类易吸人,内容输出型品类易留人从直播间曝光吸引表现来看,珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高,而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升;奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列,玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。

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高增长品牌案例复盘

服饰市场表现:市场保持较强韧性和活力,店播与货架销售增长突出

大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%,相关商品数同比增长41%;大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景,品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度,有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。

大盘销售价格带贡献表现:<300元商品销售占比最高,女装趋向中高端消费

<300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向,两者销售增幅超过40%;而300-500元的中端商品销售占比虽然较低,但销售增幅表现最为亮眼;女装类目商品价格销售呈现>500元价格的中高端化方向发展。

品牌案例:CO CO ZONE-新锐女装品牌榜销售热度TOP1

CO CO ZONE品牌并非一开始就找到服饰爆发赛道,从去年4月-至今年1月,品牌仍保持较低销量;在今年2月开始逐步起势,在5月、8月、10月迎来爆发。销售增长主要由创始人刘一一直播带货驱动,由COCOZONE服饰旗舰店承载销售业绩。

美妆市场表现:趋向存量市场饱和竞争,店播将成为品牌增量自营地

大促期间美妆市场相关商品数同比上升35%,相关带货KOL数同比下降36%;大盘销售结构中KOL直播销售增速放缓,品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度,未来将成为品牌业绩增长重要阵地。

大盘销售价格带贡献表现:>1000元市场销售增速最快,市场呈现消费两极分层

100-300、>1000元的商品价格带销售占比最高,尤其是>1000元的高端美妆商品销售增幅表现最为亮眼。在细分类目销售规模分布中,美容护肤、美容仪器类目>1000元的高商品热销进一步推动美妆市场两极化消费分化趋势。

品牌案例:VC美妆-素颜霜品牌榜销售热度TOP1

VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”(84.32%)主力承载,该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%,这一人群,即下沉市场成熟女性,在消费美妆品牌时,更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。

食品饮料表现:更多品牌入场加剧市场竞争,货架销售增幅表现亮眼

大促期间食品饮料市场相关商品数同比上升41%,相关带货KOL数同比下降20%;大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景,其中货架销售呈现较快增长速度,有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。

大盘细分品类销售表现:保健品销售增速最为突出,咖啡冲饮单价增幅亮眼

品牌案例:五谷磨房-食品饮料商品榜销售热度TOP1

随着消费者对“药食同源”认知的不断提升,年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智,击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点,实现突破。

母婴市场表现:市场处于高增增速态势,货架销售增幅表现亮眼

大促期间母婴市场相关品牌数同比上升10%,相关商品数同比增长40%;大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景,销售同比增幅超过49%;同时货架销售增速突出,同比增幅高达116%,是品牌值得重点耕耘的增量机会。

大盘销售价格带贡献表现:>500元价格带销售增幅最高,奶粉赛道增速亮眼

0-100元的商品仍占据市场主力,童装类目在低价位销售占比更为突出;>500元价格区间段的中高端商品呈现积极增长态势,尤其是奶粉类目在高价格区间占比更高,随着市场消费观念升级,品牌高端化升级成为品牌的热门战略目标。

品牌案例:迪士尼-母婴品类销售热度TOP1

迪士尼在抖音的母婴品类IP商业运营上,并未自营账号,而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将利润做大。截至目前,品牌在抖音母婴品类的IP授权代理账号已达55个+,在本次双十一大促共贡献GMV超过4亿。

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