东方树叶,一本节气营销的教科书 -万博Manbetx全站官方网站

2023-11-28

文:Aye

来源:休克文案(ID:SHOCKCW)

不知道从什么时候开始,24节气也成为各大品牌发声的重要节点。

“节气”变成了一个必修的热点,24节气主题海报、24节气妆容、24节气限定礼盒……

但大部分节气营销,与产品关联性并不大,既无效又浪费精力。于用户而言,可能只记住“节气”,并没有加深品牌印象。

不过,东方树叶这波节气营销却是顺理成章,成为了品牌气质的一部分。

01深挖24节气茶文化驱动品牌增长

随着现代社会发展,起源于上古农耕文明的24节气文化,正逐步被弱化。如果不是品牌商家的节气海报,估计大部分人并不会关注今夕何夕。

和中秋节、春节等传统节日不同的是,二十四节气本身没有那么多节日仪式,它更多反映的是四时更替、指导农事活动,也影响到茶叶的种植、采摘、制作、饮用和相关观念与习俗。

比如,立春节气,春季之始天地阳气生发,人易暴怒、易感忧郁,宜喝安定情绪的花茶;雨水节气,降水增多,寒湿之邪最易困着脾脏,宜喝健脾行气的普洱。

在茶圈甚至有句顺口溜:春喝花,夏饮绿,秋喝青柑,冬饮红,一年四季品乌龙。

基于此洞察,东方树叶再进一步深挖品牌与节气的关系,发布24节气系列短片。以产品为广告载体、呈现抽象化的节气。立春作为一年中第一个节气,天地阳气生发、绿意盎然,一如东方树叶绿茶的清新口感。

春分气温逐渐升高,恰是明前西湖龙井采摘的好时机,喝东方树叶龙井新茶、感受春天第一口鲜。

谷雨时节,深春已至,一如东方树叶茉莉花茶,清香甘甜、又让人回味馥郁。

当用户看到某一款产品上线,下意识也会联想到现在是什么节气。东方树叶以一种润物细无声的方式,将24节气文化巧妙融入到日常生活里。

还有,借助季节特定元素,打造限定氛围感。在「秋分」短片中,将「中秋月圆」和「丹桂飘香」的节日限定氛围感,推出桂花乌龙茶,成为开启用户情感共鸣的钥匙。

除此之外,东方树叶还融入不同节气习俗,解锁东方树叶的花式搭配喝法。夏至时节,天气炎热,一碗凉面、一杯加了冰块的东方树叶黑乌龙,顿时暑意消散大半。

也就是说,东方树叶不止从24节气里找到新的品牌叙事主线,也是在重塑用户的新消费习惯。什么样的季节,就该喝什么样的茶。

比起干巴巴的科普,“跟着节气喝茶”的限定稀缺性, 更能激发年轻人对24节气文化的兴趣。02融入东方美学意象立足国风人设东方树叶的东方美学之路,从一开始便埋下伏笔。上圆下方的瓶身设计,寓意“天圆地方”。中式古典插画瓶贴、与大面积茶汤对比,渲染含蓄内敛、素雅淡然的品茶氛围。在此次24节气系列中,也是秉承一如既往的东方美学审美。东方美学,素来讲究留白的意境之美。绘画的留白是“此处无物胜有物”,诗词的留白是“言有尽而意无穷”,而品茶则是给自己的留白时间。

短片中,没有冗长的产品文案,而是更注重不同的季节意境传达。以画面留白,让用户产生无限遐想。

立春主题短片,描绘了春雪消融、鲜花盛开的景象,立春的绿茶如春雪融化般清冽,顿时让人对初春有了身临其境之感;

秋分主题短片中,以月夜下摇曳生姿的芦苇、芬香四溢的桂花,勾勒出一幅深秋景象。在秋分喝桂花乌龙茶,馥郁花香与醇厚茶香交织,一口仿佛能吞下整个秋季温暖。

在立冬主题短片中,则是描绘了一幅落叶暖阳、红墙树影的景象,红亮茶汤在阳光衬托下、营造一种暖冬氛围感,让人感到心暖胃暖。

每个季节最美好的瞬间,都浓缩在每个节气主题广告里。无需旁白多言,每一帧画面都让人浮想联翩,可能是树下乘凉饮茶的童年回忆、可能是冬日与恋人共饮一瓶热茶的青涩回忆…以东方美学中“留白”的艺术表达,为每个产品打造引人入胜的意境,既深化了产品与节气的关联性,也立足了东方树叶的国风人设。节气营销并不是简单的蹭热点,而是要在传统文化认知基础上再创新,才能为品牌锦上添花。03东方树叶的节气故事还能讲多久?从曾经「最难喝饮料之一」,到如今农夫山泉的「第二增长曲线」,东方树叶的迅速崛起,得益于近几年的去糖化饮料消费趋势。

在品类红利退去之后,东方树叶又迅速以「24节气文化」切入国风文化赛道,建立自己的护城河。那么,这一次东方树叶的节气故事,又能讲多久?需要着重考虑两点。首先,快速构建完整的24节气产品矩阵、形成品牌合力,将「什么季节喝什么样的茶」打入用户心智。

从目前东方树叶的SKU数量来看,远远是不够的。那在不增加SKU的前提下,东方树叶又该如何对「24节气」故事自圆其说,这里还需要打个问号。

另外,要以先动优势提高节气营销门槛,更深入思考24节气、茶、与年轻人的关系。不只是跟着节气喝茶,还可以融入不同节气的地区习俗,进一步细化节气消费场景。比如,立春吃春饼喝绿茶、夏至吃面喝乌龙茶、秋天吃桂花糕喝桂花乌龙、立冬的板栗和热红茶……随着节气营销的“持续走红”,东方树叶很难像其他小众节点营销打法一样,将“节气”占据为己用。所以,不管是横向拓展产品线,只是纵向深化品牌故事线,东方树叶的节气故事,都需要坚持长期主义、以长线思维输出品牌价值。

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