新茶饮海外“掘金” -万博Manbetx全站官方网站

2024-02-05

文 :王子扬

来源:绿松鼠(ID:xjbxinshipin)

茶百道海外首店近日落地韩国首尔,喜茶在多国首店开业,甜啦啦在印尼首批6家门店开业。此前,蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也早已布局海外市场,蜜雪冰城海外市场门店更是超过3000家。

走出国门在海外市场寻找更多增量,成为新茶饮品牌的下一步棋。业内人士指出,海外市场目前还处在国内新茶饮市场的上一竞争阶段,新茶饮品牌海外寻求新机遇的做法是顺势而为,但如何搭建海外市场供应链,如何把控海外门店等,都是需要解决的问题。01新茶饮集体“出海”10月23日,新茶饮品牌茶百道宣布,海外首店落地韩国首尔江南区,迈出了开拓海外市场的第一步。此前茶百道在招股书中表示,海外存在发展潜力巨大的新式茶饮市场,结合海外供应链和运营体系的搭建。

喜茶2018年11月就在新加坡开出海外首家门店,而从今年8月至今,喜茶陆续开出英国伦敦首店、澳大利亚墨尔本首店等一系列事业合伙门店,加拿大本拿比店也将营业,扩大海外市场。

消费者在喜茶墨尔本Swanston店等候取茶。企业供图

此外,甜啦啦海外首站落地印度尼西亚雅加达。今年10月1日,6家门店齐开,甜啦啦创始人、董事长王伟率高管前往印尼出席剪彩仪式。该品牌预计今年年末在印尼开出60家门店,并逐步渗透东南亚市场。与上述品牌相比,蜜雪冰城可谓新茶饮“出海”的代表。其首家海外门店早在2018年于越南开业,目前蜜雪冰城已在印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店,海外门店总数超过3100家。

对一些新茶饮而言,海外市场相对空白。一位新茶饮品牌创始人对新京报记者说,在消费升级的背景下,中国消费品牌出海有不少机会。“较大的新茶饮品牌在全国市场的开拓已经比较充分,到外面也是看机会。”

年轮战略创始人段北海向新京报记者表示,新茶饮品牌出海是顺势而为,“中国茶饮市场内卷加剧,再加上蜜雪冰城等品牌证明了海外市场的潜力,那就自然导致新茶饮品牌开始涉足海外市场。”

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海外市场受追捧

“伦敦的朋友,我给你们先尝尝喜茶。我的评价就是:干净卫生,国内的味道,以后应该不会买其他的奶茶了。”喜茶伦敦首店开业后,一位身在英国伦敦的网友在社交平台如是说。

新茶饮品牌在海外市场的门店,经常受到消费者追捧,蜜雪冰城澳大利亚首店就引来大批消费者排队。有公开数据显示,蜜雪冰城悉尼首店开业第一天,就创造了2.4万元的营业额。

新京报记者注意到,新茶饮在海外市场的门店,首先选择在商业区或者学校附近等年轻人聚集地。以喜茶为例,喜茶在伦敦的门店位于伦敦西区代表性商业街区,是当地的娱乐、餐饮和文化艺术中心。门店地处唐人街繁华商圈,聚集了世界各地的消费者。喜茶墨尔本Swanston店位于城市核心商圈的步行街道,邻近中国城、联邦广场、墨尔本火车站等地标。

蜜雪冰城2022年在韩国开出的第一家门店,选址首尔中央大学附近,主攻学生消费群体。茶百道海外首店落地首尔江南区,也是年轻消费群体相对集中的区域。

对于布局东南亚地区,蜜雪冰城方面向新京报记者表示,东南亚经济快速发展,同时炎热气候和饮食习惯、较为年轻的人口结构,使当地消费者对现制茶饮产品有着较高消费需求,都为中国现制茶饮品牌出海营造了活跃的市场氛围,释放出巨大的增长潜力,提供了更多的发展机会。蜜雪冰城自建全产业链优势和高质平价的丰富产品,也为出海发展提供了基础。

随着落地海外,新茶饮品牌势能辐射至海外市场,并不断得到释放。据喜茶方面介绍,喜茶伦敦SOHO店8月开业后,单日卖出最高杯数达2000杯,日均杯数超1300杯,单日销售额最高超1万英镑。喜茶墨尔本Swanston店开业后,单日卖出最高杯数近3000杯,单日销售额最高超3万澳元。

喜茶方面向新京报记者表示,在海外业务发展上,随着在英国、澳大利亚、加拿大等地开出新店,喜茶海外门店分布也从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。后续喜茶也将以更广泛的门店布局、更优秀的门店营运以及极致的产品和品牌体验,持续为更多国家和地区的大众用户带来“真品质”的茶饮产品和激发喜悦的品牌体验。

作为海外市场拓展有一定经验的品牌,霸王茶姬方面向新京报记者表示,其海外门店数量超过80家,分布在马来西亚、新加坡、泰国,其中马来西亚市场超过50家门店,并进入基本没有中国品牌的东马市场,持续做本地化,主要雇佣当地员工,当地员工比例占绝对数量。

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供应链成胜负手

布局海外市场,供应链的打造成为各个品牌的胜负手。

甜啦啦向新京报记者介绍,拓展海外市场不会一蹴而就,需要做好充分准备,并结合品牌自身发展情况展开。甜啦啦2018年就有出海的想法,同年前往日本、新加坡、马来西亚等地考察,充分了解当地人的饮食习惯、文化信仰及口味偏好。

甜啦啦印尼门店开业。企业供图

现在的新茶饮品牌大多做水果茶,水果是产品稳定的保障。新京报记者了解到,在国内,新茶饮品牌通常会提前半年甚至一年预订果园或者果农的产品,以保障产品品质以及销售周期的稳定,国内市场已经形成成熟的供应链。

在海外市场,供应链打造成为新茶饮品牌面临的问题。在接受新京报记者采访时,甜啦啦介绍,新茶饮品牌出海,面临的是供应链与原材料、消费群体、团队搭建等一系列问题。新茶饮品牌在海外市场的供应链体系需要重新搭建,海外原材料和国内相比品质差别较大,目前部分核心原材料还是依赖国内,运输成本较高。另外,海外用工成本与招到合适的人才都是困难点。

在悉尼首店开业时,蜜雪冰城相关负责人就提到,门店所需原材料均为国内直供。价格方面,悉尼门店珍珠奶茶售价2.5澳元,约合人民币11.78元;杨枝甘露售价3.5澳元,约合人民币16.49元;原叶红茶1.5澳元,约合人民币7.07元。

前述新茶饮品牌创始人也向新京报记者表示,“在出海方面,供应链、人文、组织架构等方面是困难点比较集中的地方。出海初期,品牌会选择与国内市场风味、消费人群等相似,或者说华人比较多的地方布局。”

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打开更多想象空间

中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示,全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元,恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年,国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。新茶饮行业在国内依然有不少空间。

从门店数量来看,据不完全统计,截至2023年8月31日,在业的新茶饮门店总数约51.5万家,比2020年年底的37.8万家,增长超36%。从大众点评、美团外卖等平台收录的饮品门店数量看,2023年6月,新茶饮门店在饮品总门店数中占比57.7%,较2022年底下降2.2个百分点。

另据餐饮数据查询平台“窄门餐眼”数据,目前国内市场中,蜜雪冰城门店数量为25489家,古茗门店数量为8435家,茶百道门店数量为7598家,沪上阿姨门店数量为7311家。多个新茶饮品牌今年都有冲刺万店的计划。有业内人士称,新开门店的选址有限,好的点位早被预订,市场竞争依然激烈。

甜啦啦方面向新京报记者表示,整体来看,海外新茶饮市场远远不到“卷”的程度,行业空间还有待开拓。与国内市场相比,海外市场属于增量市场,风险与机遇并存。甜啦啦未来的布局和发展路径是全球化的扩张趋势,海外门店拓展以印尼为起点,逐步渗透东南亚各国,并持续向北美、欧洲拓展。同时,供应链和采购也将在全球范围内寻找战略合作供应商,在当地自建自营或联合共营模式的产业园,打造可持续发展的供应链体系。

由此,出海让众多品牌有了更多想象空间。

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