无糖茶饮三十年,从无人问津到人手一瓶 -万博Manbetx全站官方网站

2024-02-02

文:Kyra

来源:潮汐商业评论(ID:daily-case)

Joan又在外卖上点了一堆瓶装茶饮,东方树叶、燃茶、三得利乌龙茶……买了四五种纯茶,用她的话说,和美式咖啡相比,这些无糖茶更适合他这个中国体质。

事实上,越来越多的消费者开始像Joan一样,放下钟爱的肥宅快乐水,冲向无糖茶饮。

据来自天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮销售数据显示,2017-2021年间,无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍,预计到2027年,中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

市场的火热,也让一众品牌加速了在无糖茶饮赛道的布局。除了三得利、农夫山泉、让茶、统一等老牌“玩家”之外,元气森林、王老吉、可口可乐、喜茶、巴马顿茶等品牌也分别推出了各自旗下的无糖茶饮。

一时间,无糖茶饮一跃站上了商超便利货架的C位。

从高糖到低糖,从代糖到无糖,消费者的口味千变万化,这次被春风吹到的无糖茶饮能一直火热下去吗?01

无糖茶欢迎“春天”

无糖茶饮并不是在近几年才刚刚兴起的“新物种”,在频繁进入消费者视线之前,已在国内市场耕耘多年。

早在上世纪90年代,三得利乌龙茶就已率先进入国内市场,但当时国内的饮料市场还是含糖饮料的天下,旭日升和康师傅的冰红茶在国内备受追捧,可乐、雪碧也是当时大热的饮料。

2004年,统一旗下品牌“茶里王”进入大陆市场,同年,农夫山泉推出了东方树叶。彼时,茶里王打出了“口感像现泡”“天然无糖”的理念,只不过7年后便宣布退出市场,直到2019年才又重返大陆市场;而东方树叶在那时也一度被评为世上最难喝的饮料之一。

行业转机或许发生在2016年。

这一年,国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》,其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下”。

自此,各大品牌开始不约而同地发力无糖茶饮。除了饮料巨头农夫山泉和统一这些品牌之外,元气森林、维他奶、银鹭、王老吉等品牌也在不断加码,并且行业内还不断有新锐茶饮品牌出现,比如让茶、茶小开、旭日森林等,更有国内乳业龙头企业伊利、新中式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界选手入场。

无糖茶饮的市场呈现迅猛增长趋势,据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2018年-2022年无糖茶饮料的线上销售分别为4679.5万元、10512.7万元、19833.8万元、37983.0万元、44730.7万元,短短五年时间消费额翻了近10倍。无糖茶饮赛道发展地如火如荼,吸引着各路玩家纷纷入局。

就连立白集团也加入其中,其旗下投资机构立壹科技首投食品饮料项目,便选择了无糖茶饮料品牌有丛气,推出潮汕凤凰单丛、鸭屎香、蜜兰香等不同香型的无糖茶饮产品,目前已进入包括传统电商、社群电商、即时零售、商超卖场等全渠道数万销售网点覆盖。

当然,相关行业内的巨头也不会缺席这场战役。2020年八马茶业就开始试水瓶装茶饮料,今年4月,八马茶业继续上新了八马纯茶无糖乌龙茶和无糖陈皮白茶。

无独有偶,行业内资深玩家也纷纷加快了产品升级的节奏。以元气森林为例,旗下茶饮品牌燃茶也焕新升级,把产品中的代糖赤藓糖醇去掉,变成了无糖茶饮。并且在今年8月推出了新品“栀子白茶”,创新性的采用了来自“世界茶叶发源地”云南景谷的“月光白茶”,想要用独特的口感来满足当下年轻一代的消费者需求。

任谁都不曾料到,曾被评为“最难喝的茶”的品类,竟然在经历数十年的发展后,在今年迎来了高光时刻。只是,《潮汐商业评论》不禁好奇:究竟是谁在为无糖茶饮买单?

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谁在为无糖茶饮买单?

无糖茶饮在中国多年,前期并不受国内消费者喜欢,一直在坐“冷板凳”,近两年才慢慢熬出头。

但事实上,无糖茶饮的味道并没有变,变化的只是消费者。

据食品分析师朱丹蓬分析,颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群,无糖饮品崛起有其必然性,其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。

随着近几年消费者对健康的追求不断提升,一些消费者开始关注饮料瓶背后的配料表。再加上前不久,世卫组织(WHO)的癌症研究机构将低热量甜味剂阿斯巴甜(aspartame)列为“可能致癌”,这些因素都加速了无糖茶饮料的爆发。

有消费者认为,东方树叶、燃茶等头部品牌的配料表“很干净”,进而产生了消费需求,这也被认为“配料表匹配到了消费者对于茶饮的核心需求跟诉求”。

除了消费者对健康的追求外,社交媒体上博主们分享的各种奶茶平替也为无糖茶饮的火热添了一把火。在社交平台小红书上,东方树叶和三得利乌龙茶通过加“料”,成了奶茶的健康“平替”;东方树叶乌龙茶加红糖姜枣膏加热牛奶就能制成养生奶茶;东方树叶青柑普洱加奇亚籽加羽衣甘蓝粉加纯牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”;三得利乌龙茶加杏仁粉是“美白水”;……据数据显示,无糖茶饮品类的增长主要是由东方树叶、三得利、燃茶、纤茶等头部品牌带动的。而从农夫山泉财报中也可以看出无糖茶饮的重要性,数据显示,2022年农夫山泉茶饮料业务营收达69.06亿元,同比增长50.8%,营收占比进一步增长至20.8%,贡献营收的两大单品为茶π、东方树叶。

那么,无糖茶饮高速增长背后到底是谁在买单?

据亿欧智库近期发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮的主力消费人群分别是26-30岁(43.1%)、18-25岁(27.7%),也就是说,90后、95后、00后的用户比例总计已达70.8%。

其中,26-30岁、18-25岁的用户购买更频繁,消费黏性更强。某种角度来看,年轻一代消费者似乎撑起了无糖茶饮的“半壁江山”。

从植脂末奶茶到鲜奶茶,从调味茶到无糖茶,整个茶饮大市场的消费升级蝶变,无一不昭示着:“健康化”和“简单化”正在成为现阶段茶饮消费市场的主流。

从过去经常奖励自己一瓶有糖的“茶味”饮料,转变到无糖甚至完全不甜的原叶纯茶上,这背后都是当下消费者,特别是年轻消费者对于自身健康关注的体现。

只是,在这个消费者口味和消费风潮不断变换的时代,无糖茶饮真的就可以“高枕无忧”了吗?

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无糖茶能火多久?

就在前几个夏天,消费者还在期待气泡水上新了什么新鲜的口味,然而到了这两个夏天,那些曾经热衷新口味打卡的年轻人,突然就开始狂囤乌龙茶了,她们甚至以一己之力,把便利店的周年庆,买成了无糖茶饮的促销节。

据前瞻产业研究院预计,即饮茶市场将以4.88%的速度增长,到2027年,中国即饮茶市场规模将达到1438亿元。2021年瓶装原叶茶饮料的市场份额已经占到茶饮料市场的18.3%,未来几年内,市场份额还会扩大。

目前三得利、东方树叶、燃茶等已经成为消费者公认的无糖茶饮首选品牌。但是,消费者唯一不变的就是变化,无糖茶饮又该如何在这个消费习惯不断变换的时代持续吸引大众注意力呢?

产品力、渠道力和营销能力或许是品牌持续发展的关键。其中,渠道力和营销能力在第一轮的“茶饮淘汰赛”里,多数头部品牌已然练就。那么,下一轮竞争的关键便是产品的持续创新能力了。

以无糖茶饮头部品牌农夫山泉为例,旗下新品东方树叶龙井新茶,从茶叶采摘到上市仅用了5天,且受到了消费者的认可。利用技术加持,提升推新速度,抢占市场先机。

其次是抓住功效性茶饮的风口,当饮品越来越健康之后,在喝水的同时又能养生的健康饮品或许更能抓住年轻人的心。

例如,元气森林推出的无糖草本养生茶--纤茶。其中玉米须茶是用玉米须、薏苡仁和大麦等食材制作的无糖无咖啡因的草本茶,缓解大家在生活中遇到的水肿等问题,用轻养生茶饮缓解健康焦虑,也迎合了当代年轻人喜爱的生活方式。以及之前上新的无糖植物饮料--森林的茶“麦茶”,强调配方0糖、0卡、0咖啡因,宣传点为“晚间都能放心喝”。

轻功效、更接近水替、无糖轻负担,或许是无糖植物茶能够“更卷”的方向,也是消费者对一款“养生茶”的需求。

无糖茶饮已经开始从“小众”走向“大众”,消费者对无糖饮料的要求自然也会越来越高,如何更好地迎合当代年轻人不断变化的消费喜好,是摆在每一个无糖茶饮品牌面前的挑战。

“现在我常喝的也就是东方树叶、燃茶和三得利乌龙茶,以后会换成什么还真不一定,有上新的时候我一般都会买回来尝尝。”Joan笑着说。

你看,商业就是这样。

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