「土豆面包」出圈,为啥是大润发? -万博Manbetx全站官方网站

2024-02-02

文:莫 小 绿

来源:零售氪星球(ID:LS-KXQ)

万万没想到,大润发10月11日上市的一款“朴实无华”的土豆面包,以出乎意料的速度,在社交平台蹿红,还掀起一股代购炒价到10倍都要“挖土豆”的消费新潮流。

这让大润发连夜出来呼吁“别炒价”,还让被认为“正在下山”的传统商超们,再一次出现在聚光灯下。

源自:小红书

这几年,商超业普遍承压,加速寻求变革转型。死磕“低价”,成了今年业内最高频出现的关键词,但出圈的“土豆面包”,给行业带来一抹亮色。

积极变革,会给商超业带来新机会,主动进化的新成果,也给“坏消息”频发的国内商超市场带来新的气象。

01

老牌商超:跑出“大不同”

大润发这款“出圈”的土豆造型面包,由大润发烘焙大师自主研发,外型酷似土豆,包装盒里,还配有铲子状的勺子,提供一种“刚挖出来”的即视感和趣味性。

超形似又萌呆,“土豆面包”一上市就被热捧,抢到的消费者们在社交媒体上纷纷晒单,上海、苏州、杭州、南京等区域上市首日即店内售罄。在二手平台,还一度出现代购,甚至加价到10倍。

土豆面包“大卖”,也让首批只备货4万盒的大润发措手不及,官宣呼吁消费者不要囤货和加价购买,提速赶工补货。

上周,大润发加大生产10万盒。此外,大润发东北、华北、华南、华中等地区也加紧筹备上市,预计11月13日在大润发全国500多家门店会上架这款土豆面包。

烘焙品类是很多消费者日常复购最多的商品之一,号称有“面包脑袋”的消费者越来越多。山姆、盒马、fudi等商超同行们都有备受追捧的网红爆品,麻薯、榴莲千层蛋糕、瑞士卷等等。

物质丰富时代,有趣有颜的商品,体现品味和生活态度,易形成社交话题,也能激发消费者买单。大润发土豆面包,在热门的烘焙品类上另辟蹊径地提供了一种“情绪价值”。用丑萌的颜值,在“品质与价格”的基本功能外,戳中消费者对独特、有趣产品的好奇心,出其不意地爆了。

今年初,高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海给自有品牌商品构建的几个要求就是:首先,围绕核心用户价值,给予用户健康、快乐、高品质商品;其次,集约供应商资源,构建双向赋能的一体化、协同式新零供关系,通过规模换取效率,通过效率换取效益,共创全链路的效益最大化;最后,将差异化理念由商品拓展至场景、服务、体验。

7月29日,大润发升级旗下自有品牌“润发工坊”及“好麦”(HomeSmile),以新空间、新门店、明厨亮灶、匠心手作等方式,希望为目标客群打造更多健康快乐的消费场景、体验与服务。

目前看,大润发今年大力推进的差异化举措初见成效,“土豆面包”的背后,能看出,大润发在打造自有品牌商品上,已摸索出大致的感觉和方法论。

其一是消费洞察。新鲜、美味是商品标配,有趣是构建商品的新趋势与创新点。

其二是产品满足。这款土豆面包从今年8月开始研发,花了2个月确认配方,选用50%的真土豆,动物黄油,新西兰进口奶酪芝士,减糖配比让口味更好,吃起来也更健康。在好吃和品质的功能满足外,好玩与能社交分享的情绪满足。

其三是服务跟进。土豆面包引发“吵价”,大润发及时回应,理性呼吁与及时补货,更好服务为品牌形象加了分,也会拉动复购。

某种程度上,对大润发这样具有足够市场覆盖的头部商超,积极响应需求,改善客户体验,可以让差异化实现乘数效应。

02

现象易复制,战略难“拿来”

在“每个人都有15分钟成名时间”的互联网时代,市场从来都不缺网红和爆款,也不缺如何跟进爆款分得一杯羹的方法论,缺的是,能持续提供爆款和差异化的长期战略。

大润发“土豆面包”火了,一定会引发跟随者,但易复制的是有“保质期”的单品,很难复制的,是支撑差异化产品的机制。

2023财年(2022.4.1-2023.3.31),大润发母公司高鑫零售加快品类拓展、商品去同质化,并成建制地建立了自有品牌部门。

2023财年第四季度,这个改革发挥效力,差异化商品在同品类销售中位居榜首。

2024财年,大润发将差异化商品力作为首要战略。持续拓展趋势品类,提升供应链全链路效率,打造核心品类的质量和价格竞争力。另外,以整个高鑫零售的力量全力加强自有品牌研发,提升整体的差异化商品力。

“大润发只有坚持在质价比基础上,创造超越电商的健康快乐的商品场景体验服务的用户价值,才有机会成为大卖场的iMax。”

在今年4月的大润发生鲜新零供大会上,高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海用提供杜比声、3D体验的现代影院作类比,指出大润发变革的新方向。

2024新财年,大润发确立了四大发展战略,位居第一位的是,以质价比为基础,打造健康和快乐为用户价值的差异化商品力。

升级自有品牌,是大润发落地“差异化商品战略”的关键一步。大润发加工课,则通过品牌资产屋重建、商品规划、品类结构精简、品质优化升级、供应商集约优选及门店轻改造等诸多调整,最终确立了以“乐享健康鲜美味”为核心的价值定位。

这其中,一方面,着眼“二八原则”,大润发加工课将更多的精力放在更具品类机会的烘焙、熟食等适合现场热加工产品。同时,放弃掉了部分效率低、拉排面的长尾商品,将560个SKU精简至到250个左右,商品结构由“大而全”转向“小而美”。

另一方面,大润发加工课集结优质供应商,双向赋能,探索可复制、可推广的品类合作范本。

在7月升级了自有品牌“润发工坊”及“好麦”(HomeSmile)后,大润发加工课商品的自有品牌化全面启动,也让像“土豆面包”这样主打“快乐”情绪牌的新品有了成长土壤。

据说,最近新推出的手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黄油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等也都很受欢迎。

除了烘焙类产品,在打造差异化商品力上,大润发有一个“宝藏商品”打法:提供每一件都由品牌为大润发顾客定制,只有大润发能买到的独家商品。

比如,爆火的出前一丁泡面桶,大润发独家定制款内含24杯桶面,限量6000桶;大润发联合荟尚品牌挖掘小众原产地,推出有机五常大米、房县小花菇、新疆若羌红枣等;呷无忌品牌为大润发定制的小青柠汁、椰子水也成了爆款商品。

从长远看,密切聚焦消费者利益,建立机制,投入足够资源,就会洞开新机会和新市场。而持续贯彻和变革,则有可能从一时的单品爆品,到一直有爆品,构建差异化心智,给商超企业带来稳定和忠诚的复购和拥趸。

03

转型的新维度

最近2年,大润发在差异化上做了很多投入,大润发“段子手”的形象刻入人心,“杀鱼文学”出圈,后续又推出“冷宫文学”、“菜场黑话”等系列具有热度的“烟火文学”,让老牌商超的气质渐渐年轻、张扬起来。

最近几个月,当“低价”成为市场上几乎所有零售商的口头禅时,大润发又用“不炒价”的态度,不“掐价”,在洞察和响应用户利益和情感诉求上,构建了一种形象上的鲜明“差异化”。

生成属于自身的形象符号是一个商品差异化的新维度,建立好“情感连接”,形成品牌与消费者的社交货币,讨论度、可持续性也会更可观。

土豆面包的出圈,显示出,持续迭代和渐进式革新起效,大润发对社会热点、消费者喜好的洞察及快速反应力已落地到自有品牌“商品力”上。

尽管,未来能否成为大单品,具有更长商品生命周期,以及,能否不断推出更多的“土豆面包”,构建更大差异化心智,大润发还在迭代的路上。但,某种程度上,土豆面包的出圈,或将成为大润发自有品牌商品创新的一个关键节点。

国家统计局数据显示,今年上半年消费市场整体呈现复苏态势,但超市细分市场依然压力重重。2021年,限额以上零售业单位中的超市零售额同比增长了6.0%,到2022年,这一增长率仅为3.0%,甚至今年上半年出现0.4%的下滑。从消费者能感知的市场表象看,一些知名外资超市今年加速关店。

商超行业,正面临前所未有的挑战,但不可否认的是,积极的转型变革,进步就会不断发生,带来新的可能性,出现扭转轨迹的破局点。2022年,大润发在大卖场行业的市场份额增长了1.1%,达到28.6%。

积极进化,不断出现一个个“土豆面包”,会让人重新认识大润发,也会对国内传统商超的变革转型有更多信心。

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