茶饮成“顶流”,是被立顿和三得利带起来的? -万博Manbetx全站官方网站

2024-02-01

文:李青林

来源:全食在线(ID:iallfood)

最近有人问我,为什么现在的年轻人都喜欢喝茶?

我说年轻人不都喜欢喝奶茶吗?对方说我落后了,然后甩给我了一个数据。“截止到2021年,中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。”除了围炉煮茶之外,年轻人还喜欢喝袋泡茶和无糖茶饮料。看上去似乎关于茶的产品,已经成为新的顶流。现在的打工人不是在泡茶的路上就是在喝茶的路上,如果一定要休息的话,那么来杯咖啡便好。那么茶饮是如何在中国发展起来的呢?这就有点意思了!众所周知,中国是茶文化发展源头,但培养我们喝茶的习惯,却不是来自中国企业。1992年,联合利华在中国大陆推出了立顿,成为袋泡茶在中国市场的头部品牌,有人说作为产茶大国,也拥有丰富的茶叶品种,为什么却让外国企业捷足先登?这是因为中国的茶叶没有标准化和品牌,属于农产品,没有标准化意味着不能规模化的发展,比如你去茶城买茶叶,不同商家对同一种茶叶品种可能给你的解释都不同,根据茶叶的时间价格可能也不同。所以不懂茶的小白在茶城很容易被坑,因为没有标准我们没有参照物。但立顿不一样,它在全球不同的地方建立了工厂和茶厂,比如2005年立顿就在合肥建设了世界上最大的茶叶生产工厂。再通过英国的拼配中心,将影响茶叶口味的不好因素全部去掉,包装无论在哪,无论哪个月份生产的茶叶,立顿都能够保证口感和味道都是一样的。这就是标准化。然后是做品牌,在中国市场立顿就找当下顶流明星代言,再通过辨识度高的包装呈现在消费者眼前。

通过做标准和立品牌这两件事,立顿培养了中国年轻人喝袋泡茶的习惯。前文说过到2021年中国茶叶消费群体为4.9亿人,其中51%的消费者会选择袋泡茶,而25%的消费者饮用频率为每天1次。

这其中,立顿做出的贡献非常大。

再把时间拉回到1997年,这一年立顿已经在中国站稳脚跟,但三得利乌龙茶进入中国市场,开创了中国无糖茶饮料的先河。三得利乌龙茶进入中国市场其实卖的并不好,因为此时中国茶饮料市场正是冰红茶的天下,消费者对含糖饮料的兴趣非常高。但当时三得利打出的口号是“超越水的新一代饮料”,对标的是解渴的包装饮用水。

有人说如今东方树叶和三得利成为中国无糖茶饮料的半壁江山,但你不知道的在东方树叶之前,可口可乐、雀巢、天喔茶庄、茶里王、康师傅等品牌都布局过无糖茶饮料。

但或许因为主业强势,亦或者没有钟睒睒的魄力,他们相继在暗淡的市场中退出。

虽然当时的消费者习惯了袋泡茶,因为在大多数人眼中,茶,就应该喝现泡的。

无糖茶饮料简直就是不应该的存在。

但谁都没有想到,仅仅几年后,无糖茶饮料市场爆发式的增长起来了。据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示,2019年无糖茶饮料零售额为41亿元,从2014年到2019年期间的复合增长率为32.6%。2019年,似乎是无糖茶饮料的分水岭。元气森林带动了无糖气泡水的发展,同时也激发了消费者对无糖饮料的需求暴增。消费者发现,采用代糖的饮料口感还是不错的。

同时2019年咖啡赛道也迅速扩张,现制茶饮诞生了诸多品牌,他们都将悄然改变消费者的饮用习惯。在现制茶饮品牌的迅速扩张下,盘踞袋泡茶行业龙头许久的立顿感受到了无形的压力。2020年消费者线上购物需求激增,袋泡茶线上市场规模增长至128.7亿元,增长率为155.9%,线上市场逆势增长迅速。

也就是在2019年,联合利华的茶叶业务开始出现下滑的迹象,除了消费者对红茶需求下滑之外。蜜雪冰城、沪上阿姨、乐乐茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮品牌都推出了袋泡茶,虽然这几个品牌加起来的销量不及立顿,但他们却让消费者看到袋泡茶市场更多的选择。

而这些品牌的重度消费者,也都乐于尝试购买袋泡茶。

几年后,快消巨头联合利华正式宣布将其全球茶业务Ekaterra以327亿人民币的价格出售给PE巨头CVC资本,其中包括立顿等34个品牌。

立顿的故事似乎告一段落,但袋泡茶在中国市场发展成熟。

而沉寂许久的三得利却在无糖饮料和健康消费理念双重需求的增长下翻盘了。

只不过这一次三得利并不孤独。

2018年,可口可乐无糖茶“淳茶舍”,含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列。年底,娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”,包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶。

2019年,茶里王选择“改头换面”,重回中国大陆市场。

怡宝推出了“佐味茶事”无糖茶,统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶,可口可乐也带来了日本进口的绫鹰绿茶,主打“清新自然,就是好茶”。

2020年,银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”,聚焦都市白领人群,定位“手边名茶”;而新兴无糖茶品牌“让茶”成立,主打“高山茶”。

无糖茶饮料赛道越来越热闹,而消费者对于无糖茶饮料的需求也逐渐增多。

有人说在水和无糖茶之间,更愿意选择无糖茶,虽然价格贵,但获得的满足感确实很大的。

如果说喝含糖饮料是通过多巴胺获得满足感,那么口味平淡的无糖茶饮,则是用“内啡肽”,让我们的身体和意念先苦后甜。当然无糖茶饮料的发展除了消费需求增长之外,还离不开中国茶叶产能的增长。

据中国茶叶流通协会数据显示,2020年全国干毛茶产量达到298.6万吨,总产值2626.58亿元,茶叶产量稳定增长。充足优质供给持续为消费市场的扩增与创新提供有力支撑。

当然品牌的持续创新也是推动无糖茶饮发展的关键,如今无糖茶饮料的口味也越来越细分,不再像以前一样单纯的以绿茶和红茶作为区分。

立顿和三得利的结局似乎有着天壤之别,但他们对中国袋泡茶和无糖茶饮料的贡献是非常大的。

而在后起之秀们的努力下,这两块蛋糕也越做越大。

更是为消费者提供了更加健康的选择。

茶,似乎已经成为新一代消费者眼中的顶流产品。

关于袋泡茶和无糖茶的故事,还将继续由品牌和消费者共同写下去。

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