新消费倒下,中产的我,创业致贫了 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-30

文:徐晴陈奕宁

来源:每日人物(ID:meirirenwu)

2021年上半年,新消费品牌大量涌现,333起新消费项目诞生,500亿热钱滚动,茶饮、面食、咖啡、烘焙……每一个垂直细分赛道都挤满品牌。这一波以线上为主的新消费,离不开流量。投放广告,抢占代言人,涌入直播间,争夺流量。在这个战场上,流量就等同于销量,等同于市占率。但风口过后,大量的新消费品牌倒下,行业里的人们这才意识到,流量并不能建起护城河,烧钱可以跑马圈地,但却无法让新品牌良性运转。王雨朦的经历是其中的一个典型缩影。她是80后,在2018年创立了原叶茶新消费品牌Chabiubiu。从月销百万、拿到千万融资,到加入新消费内卷,欠下债务,只过去了短短3年。最近,王雨朦写了一篇文章,复盘新消费品牌的艰难求生,获得了许多新消费创业者、电商商家的共鸣。在她看来,这个问题不是个例,而是每一个消费品牌都在遇到的问题。商家也被困在系统里,困在平台的算法里。今天的新消费品牌、电商创业者们,像《摩登时代》里的卓别林,在工厂干活、发疯。“平台比你更明白你的利润结构,把胡萝卜吊在你的眼前,我们就是那头拉磨的驴,死不了,也永远吃不到眼前的那根胡萝卜。”以下是王雨朦的自述。

01人生中最大的一个坎昨天晚上,我在家里忙着打包快递,小孩突然生病了,我和爱人连夜赶去医院,折腾到凌晨4点才回家。看着一地的狼藉,想到公司的现状,我俩很感慨:本来是中产的我们,创业致贫了。我正在面临的,可能是人生里最大的一个坎儿。我在2018年创业,做原叶茶,2019年产品上线,赶上了新消费创业的好时候,产品刚上线淘宝店1个月,就做到了30万月销,又隔了两个月,超过50万,连续两年被评为100个“天猫新锐品牌”之一,这个奖章,至今还挂在淘宝店的主页。回想当时,也算顺风顺水,虽然涌现出来的茶品牌非常多,但我们的复购率和盈利都不错,有投资人看中了我们,投了几百万,我们也从两个人的小公司扩张到50人的体量。但因为新消费品牌的内卷,平台不健康的投放机制,还有我自己的“赌性”,我们原本健康经营的小品牌,被裹挟着加入了一场流量大战。烧了很多钱,却并没有让我们占据市场,反而是鸡飞蛋打,钱没了,销量越来越差,淘宝店从月销百万一路掉到月销5万、10万。直播带货我们也尝试过,大主播的直播间进不去,也进不起,自己直播又没流量。淘宝店铺和直播这两条路都走不通时,我们突然就生存不下去了。2021年,公司开始裁员,退租办公室,开源节流,勉强活着。2022年10月,我找到了新的销售渠道,进入盒马,因为盒马稳定的采购量,公司又撑了一段时间。但到上个月,一位供应链的朋友告诉我:“内部消息,盒马全线调整,300个品牌保留100个,其余货和品牌全清退,改成折扣店模式,低端低价。”很快,消息应验,我们被盒马清退,几万盒的货物,让我们限期清走。这是压垮我的最后一根稻草。情况很棘手,拿回货物,需要把这一批次全部货款都退给盒马;不拿回货物,盒马搞低价,但又要保证他们自己的利润,让我们去补平差额。清退来得突然,给盒马备的下个月的货,原料已经采购回来了,供应商的钱还没结,再也收不到盒马的货款,欠供应商的,我不知道拿什么去还。此刻,我们定价79元的产品,正以39.98元的价格摆在盒马的货架上,旁边写着“天天低价,件件爆款”,真的是莫大的讽刺。现在,公司只剩下我和另外两位员工,我已经抵押了房子,去还供应商的钱。

▲盒马货架上打折的王雨朦公司的产品。图 /受访者提供

消费品创业和互联网创业不一样,互联网创业失败,最多也就是裁员、赔偿N+1,除此之外没有太多成本,但是消费品创业,除了公司员工的赔偿,还有原料商的钱、加工厂的钱、包装厂的钱、仓库的钱,都要给大家结清,以前按照货值算资产,没有负债,但现在里里外外亏空太大了。我去见了一圈我的供应商,他们有的帮我介绍合作,有的愿意延长账期,给我一年的缓冲期,一方面大家是真的为这个品牌可惜,另一方面,他们也不想失去我这个客户。这一年,大家过得都不容易,新消费赛道的集体崩溃,也影响到了上下游,食品更是重灾区。2020年下半年到2021年上半年,新消费大爆单时,工厂们都忙着扩产能,贷款上新的生产线,买地建新的厂房,结果这场大崩溃突如其来,订单没了,贷款还在,上下游供应链也和我们一样,艰难求生。每一家工厂背后都是成百上千个家庭,工厂没了,不光是老板垮了,大家都垮了。现在,我唯一的希望是,能把供应链的钱还了,给员工的工资发了,度过难关。02乘风而上的新消费我大学学的是生物制药和市场营销,毕业后在一家头部药品网站做市场和渠道,后来去了搜狐,做商业化模型,主要是商业变现和广告策划,也因此见证过互联网行业的辉煌。那时天天工作到凌晨4点,连轴转,一大早再去公司,我负责的产品线从0收入一年做到了2000万。离开搜狐之后,我创业做过手机游戏,也取得了一点小成绩,大概2017年,大家都看到了互联网的泡沫,有些大厂的增长不再那么迅速,游戏也没那么好做,我就想换一条赛道。互联网进入下行周期,快消品创业却刚刚开始,行业里的人把那句“所有传统的行业都可以在互联网时代重新做一遍”,改成了“所有的消费品都可以用新消费的逻辑重新做一遍”。我自己也想,消费品关系到人们的衣食住行,相对稳定,要是连这个行业都不景气了,那得是什么样啊?我觉得它不会像互联网行业那样,只是短暂的繁荣。我很喜欢茶,老家山东日照是个茶区,当时茶饮也火热——一夜之间,喜茶门前排起长队,买杯饮料得等待一两个小时。天时地利都具备,我就有了做茶产品的念头。

▲王雨朦查看茶叶品质。图 /受访者提供

快消行业里有一些基本共识,比如客户是分层的,有高端、中端、低端,有人愿意花一万多买个手机,也有人用三五千的,如果是生活在十八线小县城的人,可能更喜欢一千多的。相应的,品牌们吸引着各自的客群,在不同的层级里生存。如果是以线下为主要销售渠道,那就制定合理的经销商制度,让整个链条上的人有钱赚,让产品进入相应的终端市场,商超、便利店、夫妻店;如果是以线上为主,那就开淘宝店,做好产品和运营,把营销投入控制在销售额的10%-15%左右。在新消费兴起的那段时间,普通人消费升级,品牌也在升级,感觉是一片蓝海。大家都相信优秀的创业者可以做出优秀的产品,创立优秀的公司,拿到VC的钱,一步一步,按部就班,做大做强,我也是这么想的。我很快想好了品牌定位,不做那种全是碎茶沫的袋泡茶,而是只做原叶茶,走中高端路线,去原产地采购茶叶,请有品位的设计师,将产品价格定在3g*10包,券后59元左右。就像我之前说的,一上线,我们就拿到了很好的销售成绩,虽然不是说特别高,但我们盈利状况和复购率都很好,ROI(投资回报率)基本都是4-6的范围,最高到9。我们的用户里有40%的新锐白领,30%的精致妈妈,还有不到30%的资深中产,整体看下来,品牌是小众的,定位是精准的。那时候,我们营销上花的钱也不多,只做一些淘宝站内基础的投放,大概占到销售额的10%左右。但突然有一阵子,我发现行业里的情况变了。好多没听说的新消费品牌、不同类目都出现了,天猫有小二拉商家群,常常开内部培训会,让明星项目做分享,新面孔都来势汹汹,销售额夸张得要死,不是月销过千万,就是即将月销过千万,好像我们这样的品牌都是垫底的,拿不上台面。来联系的投资人也一下子变多了,他们都是照着新消费品牌的名单打电话,特别密集,我本来没什么野心,只想安安心心做我们的产品,婉拒了,投资人就一副恨铁不成钢的样子,愤然而去。一直到同行都拿到钱了,新闻全出来,投资人再找来的时候说“你看那谁都拿到钱了”,劝我拥抱资本,占领市场,让品牌触及更多的人,这时候我确实有点慌了,毕竟,谁都不希望自己下了这个牌桌,谁创业不是想做大做强呢?拿到第一笔融资是2020年下半年,500万,大部分的钱花在扩张团队上,等拿到第二笔融资之后,我们做了一个200万的全案营销策划。那个时候疯狂到什么程度?200万不少了,但仍然没有广告代理公司愿意接,嫌太少,说很多新消费品牌一个月的投放都有几千万,少说也是大几百万。我们得求爷爷告奶奶地求着人家,求求你帮我们出点营销建议,给我们点方向,领人家很大的人情,才有公司愿意做。这个全案策划包括淘宝、天猫站内投放,大主播直播间、抖音、小红书平台投放等等,广告公司说直播间是必须进的,“因为所有人都在做”。为了配合这一套营销,我们招了很多配套的人员,短视频运营、直播运营、小红书运营……每个平台都得补人,就这样,我们人员从4个人扩张到30人,后来又增加到50人。我们的办公室也从80平方米的小空间搬到两倍大的地方,布置得很符合我们品牌的调性,很有设计感,投资人、合作伙伴来了都说“耳目一新”——那可能是我们最辉煌的时候了。03无法停止的“爬层级”但事情慢慢开始不对了。在那个全案营销策划之前,我们在淘宝已经投了很多钱。淘宝的投放机制是“爬层级”,给新商家的免费流量扶持只有3个月,每天最多匹配的免费流量是200~500个新访客,上限是500个,相当于有500个人点击了你的商品页,但不一定购买,假如店铺的转化率是10%,那500个人点击就有50个人购买,这个数字乘以你的客单价,就是销售额。良性的情况下,产品积累了老客户,有了口碑,站外推广、站内免费流量、付费流量全都做好,产品和定位也没什么问题,新品牌是可以月销量逐渐爬升的。月销量过了30万,商家升一个层级,过50万,再升一个层级……层级是很有用的,销售额越高,层级越高,淘宝给的免费流量就越高,形成一个良性循环。这个过程中,付费流量循序渐进地补,整体投放的金额,不会超过销售额的15%。但在新消费卷起来的那段时间,突然出现了非常多的原叶茶、袋泡茶品牌,大家互相抄设计,用更便宜的材料,花更多的钱营销。我们发现,它们价格上比我们便宜,广告和流量比我们多,免费流量带来的新客越来越少了,我们买的付费流量起的作用也越来越小,投放效率越来越低。尤其是双11、618的时候,基本上流量全都给了销售额非常高、被认定为第7层级的商家,不是第7层,就没有流量。这个时候想保住层级,保住销售额,所有品牌都得花更多的钱买流量,流量的价格开始涨。原先几万块钱可以买1000流量,不好意思,到大促或者是提前预热的时候,花一样的钱只能买几百个。与此同时,品牌和品牌在某些广告位上会竞价,你比我多出点钱,就优先展现你的,我的钱就白烧——内卷就这么发生了。你或许会问,那不买流量,不参加双11呢?可以,但代价就是你的销量直线下滑,层级跌落,免费流量变少,想要再爬起来,需要花更多的钱和时间。2020年下半年,品牌密集投放,流量越来越贵,效率越来越低。新消费内卷、淘宝的爬层级机制,加上双11、618的折磨,几重因素叠加起来,我们很难稳定运营,只有选择跟或是不跟。当时我们烧钱营销,有很多的不得已,但也有很多的不得不。我知道有的商家为了保住现有的层级会刷单,而刷单基本上就意味着把客群全毁了,标签也全乱套了。更大的问题出现在全案营销策划实行之后。那时我还没有醒悟,想要做直播。其实大概2019年、2020年,我们就接触过一些大主播,他们的直播间根本进不去。大主播跟商家的关系完全不是平等的,我们联系大主播的选品团队,加了好多微信号,跟他们说你好,我是哪个品牌,根本不理我们,加十几个人,没一个人回微信。我们特别卑微地求人家,拜托了,给个地址,寄我们的产品给你尝一下。我去过一位大主播选品的办公室,所有的快消品堆在一起,像垃圾一样。还有人找到我们,说自己有哪个主播选品的关系,只要20万,让你排队的次序往前提,但我们拒绝了。终于联系上大主播了,对方直接要求,“价格砍半,不砍半别上了,我做你的竞品”。可哪一个快消品有这么高的利润,砍半还能赚钱?接着又让你出佣金,保证给他的是最低价,以及加赠品。我们是不同意的,最终找到了一个中小主播。等真的进了直播间,每天都在绞尽脑汁营销,销售额确实达到了百万,但算下来全是亏损,恨不得扔出去了50万投放、买流量。我觉得这样不对,2020年下半年,营销投放就停止了,我开始把投放比例回归到原来的10%-15%,但是一降下来就没有流量了,销售额不停地往下掉。一开始掉到100万觉得还行,反正能活,跌到50的时候觉得反正死不了,然后咣当跌到20,你觉得差不多到底了,团队也没剩几个人了,不行就把办公室退掉,我们搬到55平方米的小仓库,跟货一起办公。结果又跌到10万,你觉得总不能再跌吧?还能给你跌到5万,只要你不投放,我就给你跌。下跌的时候,我们还是坚持不投放,因为都没有运营团队了,只是找了个兼职人员帮我们做运营。2022年10月,我们进入了盒马。一般传统的连锁商超要收条码费,例如进一家门店收1000元,进300家门店就收30万,所以没什么资本的小品牌是进不去的。盒马不收条码费,但代价是它的扣点特别高,各种费用加在一起超过了销售价的30%。传统快消品都有经销商制度,因为把利润空间留出来了,让经销商有得赚,那经销商也会相应承地担账期物流售后等风险。我们只能直接跟盒马对账,不光要干品牌商的活,还得干经销商的活,十八般武艺都得会。盒马的账期也是高过线下其他商超的,60天左右,我们垫付税款后才收到钱。不过,盒马的采购量也比较大,一个月一个品至少3000盒,所以相对来说,我们也是有一点微利的,能活下去,也比较稳定。我们信任盒马,客群也匹配,谁知道,现在事情会变成现在这样。你有没有发现一个问题?平台的广告投放是爬梯子,直播要签全网最低价协议,线下渠道有超高的扣点。今天的商家、电商创业者,像《摩登时代》里的卓别林一样,在工厂干活、发疯,平台比你更明白你的利润结构,把胡萝卜吊在你的眼前,我们就是那头拉磨的驴,死不了,死了平台就赚不到钱了,但就是不让你挣钱,所有的利润都得回流,我们直到累死,也吃不到眼前的那根胡萝卜。▲王雨朦在Chabiubiu品牌公众号发出的求助文章。图 /截图04我恐惧下牌桌现在回看过去整个市场的疯狂,我都觉得不可思议:所有人都在投放,如果你不投,数据就会掉,市场就会被别人抢占。但消费品不是互联网产品,互联网产品用户养成习惯后,更换门槛很高,但是消费品是用户吃完这包酸辣粉,觉得不好吃,下次就换牌子了,仅仅靠投放占领市场,是没有护城河的。大家都说,每个品牌都是先亏再赚,去直播间就是花钱换声量,相当于去做品牌宣传,打个广告不如直播间的赋能高。我记得ROI从创业初期的4跌到1.6时,我是战战兢兢,我跟团队开会,这怎么赚钱?团队就说,老板你太保守了,你就是不懂营销,同行ROI只有1都在打,0.8都在投。我的投资人也直接跑过来问我:“你的账上怎么还有这么多钱?同品类拿到第三轮融资的都有两家了!”我真的怀疑自己,是不是不会做品牌了?因为实在不知道ROI只有1的时候怎么盈利。这就相当于每花出去一块钱的广告费,收了一块钱的销售额回来,而这只是广告费,如果把仓储、物流、管理人员的成本都算上,那就是做一单赔一单。我也反思过我自己,当时确实有了一种赌的心理,因为最初的投放看到了好的结果,慢慢就能接受亏损了。但如果回到过去,重新去做决定,我好像还是会这样。你就是被裹挟着,不做就下牌桌,不好意思,再见,市场可以没有你。每个创业者都希望自己的品牌是在增长的,我也很恐惧下牌桌这件事情。我看过其他的品牌,有的比我们还惨,产品还没上直播间,就被要求准备几万盒货,大主播团队动动嘴皮子,商家吭哧吭哧一顿备货,最后只卖出去1000单。产品没卖好,主播就说是产品不行。后面再找其他主播带,对方都说说:“大主播都没带好,我带不动。”也有烧钱跑出来的,借助资本的力量,烧到行业头部,但也要天时地利人和,我们这样小众的品牌很难做到。也可能还有其他品牌有良性运营的经验,只是我暂时没有看到。除了我自己的问题,新消费品牌的内卷、平台的机制,我觉得也不是良性的。比如直播间这件事,消费者在大主播的直播间买完产品,还会来品牌店铺复购吗?我觉得不太会,我要是消费者,我肯定等大主播什么时候再上这个品,价格又降下来了,我再去买。直播把主播的粉丝培养起来了,但没有培养品牌自己的用户。到了今天,双11和618已经日渐变成了商家的受难日。我参加过2019年、2020年、2021年的双11,三年下来,广告投入越来越大,要求越来越多,流程越来越繁琐,周期也越来越长,但最后的数据却越来越惨淡。商家为配合规则,恨不得从10月中旬就把广告图挂出来,“双11大促50块钱到手”,消费者肯定愿意等半个多月,到了双11再买。本来消费者购买有正常频次,频繁的购物节打乱了频次,双11多囤点,之后很长一段时间不再买。双11优惠券券,基本都是商家出钱,人情让平台赚了。所有商家都是含着血和泪把牙齿往肚子里咽,生生用牺牲一整个月的销售额,去充平台的双11战报。不得不承认,消费降级也是一个大趋势。这是一个恶性循环:大家的消费越来越保守、降级,在直播间看到了低价,不会到品牌店铺买,不会到线下商超买;直播间利润太低甚至赔钱,商家想活下去,只能耍心眼,降品质,降分量,产品差了,恶评来了,品牌毁了。做不下去的时候,大量的库存卖到临期超市,消费者在临期超市看到了更便宜的产品,直播间也不去了。从前我们认定的不同客群,分层的消费者,不同定位的品牌可以繁荣共生的生态系统,没有了。只剩下便宜,便宜就是王道。这么去想,可能有点太绝对,这是最坏的一种情况,但我观察到,新消费退潮之后,真的有很多品牌进入了折扣店。如果我们还能活下来,我会好好做这个茶品牌,会放弃病态的成长思路,重新回归理性,回到健康的商业逻辑,跟同行们一起重塑良性的生态,我希望我们都有这样的出路。但还有这样的机会吗?我不知道。

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