米其林餐厅,集体下凡 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-29

文:考拉是只鹿

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

在上海著名的网红马路武康路上,地标性建筑武康大楼带着别具一格的复古气质坐落在岔道口,欣赏着秋日里浪漫的魔都。而在武康大楼的斜对面,一家名叫UVVU的咖啡馆正在悄然筹备开业中。你或许对UVVU这个名字摸不着头脑,但对UV定是如雷贯耳。没错,UVVU正是Ultraviolet(UV)的姐妹品牌。

Ultraviolet是上海最贵的西餐厅之一,在大众点评App上,如果按照高价优先排序,位列第一的正是人均超过6500元的Ultraviolet。比起UV价格能上天的一顿饭,UVVU的定价友好到让人不禁要揉一揉眼睛:只需28元就能喝上一杯咖啡。

和Ultraviolet一起“下凡”的还有另一家米其林餐厅甬府。9月8日,甬府小包上海首店在长乐路正式开业。甬府告诉食客们,我不仅能卖人均上千元的高端海鲜,也能卖3元一个的小肉馅包子。

在这个经济看似回暖但尚需时日补足元气的大环境里,消费者开始习惯于讨论如何节流;而商家正在思考的则是怎样开源。

米其林餐厅们的集体下凡究竟意欲何为?食客们是不是愿意为此掏腰包?高端餐饮又该如何在经济徘徊的当下走出第二增长曲线呢?

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 水土不服米其林 

从米其林指南上摘星是餐厅定价的勇气所在。一般来说,一星的人均消费是1000元;两星的人均消费可达2000元;而摘满三星,就能企及5000元以上。

米其林星级含义,图源米其林官网

可是享誉全球的米其林指南在中国一直都不怎么吃得开。最大的争议点就在于米其林指南到底懂不懂中餐?网友们对此有一个恰当的评论:“迪士尼懂《花木兰》吗?”

中国消费者为何对米其林指南不买账?

首先,中西餐天然的文化差异导致了榜单在一定程度上的偏颇性。

在《米其林指南2017上海》中,共有26家星级餐厅,其中粤菜占据了9家;而在《米其林指南2020北京》中,台州菜和上海菜分别摘得三星和二星。米其林指南的评价体系基于西餐,同时要求环境高雅、摆盘精美,因此以粤菜为代表的南方菜系更容易上榜。然而,大盘子+小菜品的组合如果放在川菜、鲁菜等菜品上则会显得不伦不类,可见这样的标准并不能凸显各个地方菜系的精髓。

其次,或许是为了迎合当地消费者,米其林指南进入中国大陆后,规则发生了变化。

在国外,一家开业一年左右的餐厅即便再好,最多也只能摘一星;可是在北京,京季(荣派官府菜)上来就给了两星。好不好吃倒在其次,国内外规则的不统一容易引发巨大的争议。

不仅如此,米其林涉足大陆之后,有意将一部分名额给到了当地老字号。例如,长期摘得米其林一星的上海老正兴菜馆,在大众点评上的评分只有3.7分,足见其未能深得人心,老百姓与米其林难以达成共鸣。

最后也是很重要的一点,米其林的评星是单店制。

换句话说,如果是连锁品牌,不是每家门店都能拥有同样的水准,但消费者往往会忽略这一点。

以鼎泰丰为例,作为靠点心打天下的品牌,台湾地区所用的面粉,到了大陆就不尽相同,而纯手工包制的特色也无法保证每一个厨师的出品都在同一水准上。因此,即便是你愿意花钱去尝试高价米其林餐厅,还得看清楚究竟是哪一家店才属于米其林榜单上的一员。

在食材富饶、口味千变的华夏大地上,人们或许并不在意那些商业化的榜单。纵然是犄角旮旯里不起眼的苍蝇馆子,只要够好吃,照样会有人不远千里来登门;而倘若名不副实,即便登上米其林,也未必能撑太久。

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 第四消费时代 

当然,撇开米其林指南中部分餐厅“德不配位”的现实,成为广大消费者掣肘的当属价格二字。米其林餐厅中的绝大多数在同类餐厅中都偏高价,虽说“太贵不是餐厅的错,是我的错”,但这一特点放在如今的大环境里无疑又被进一步放大了。

“吃饭实在太贵了。”零售君已经记不清,这是最近第几次听周围朋友吐槽“吃饭贵”这件事。在上海这样的一线城市,吃饭贵看似能用“自己做饭”来解决,实则仍然是个老大难问题。

一方面,年轻人的确是苦于上海畸高的消费指数;另一方面,假如一味为了压降开支,天天在家做饭,对于一部分人而言显然又成了另一件苦差事。如此一来,寻找有性价比的餐厅就成了折中方案。

说到这儿,我们不妨引出日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念。

在第三消费时代,繁华与泡沫共存,但伴随着时间的推移,炫富式的消费逐渐会带来内心的虚无。人们越追求阶级的差异感,就会越发感知到与他人之间的隔阂。而在经济危机到来之时,物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。自此以后,消费者开始不愿意为过高的品牌溢价付费,转而注重理性消费。

三浦展认为,在第四消费时代,人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降,而对产品质量和舒适度的诉求将上升。简而言之,第四消费时代是一个“经济适用时代”。

根据专家的测算,目前我国一二线城市的消费中坚力量,也就是80后、90后,正背负着沉重的房贷、教育、医疗三座大山,重压之下,整体消费意愿薄弱,这也就意味着高线城市的人们已率先迈入了第四消费时代。在K型社会里,仍然会有大批塔尖族群愿意花大钱“吃顿好的”;但更多的族群选择勒紧裤腰带过日子。

数据显示,2019~2022年间,我国餐饮门店数量一路下滑,从最高的999万家降至775万家,整体降幅超22%。疫情的影响自然不容忽略,但即便是到2023年,情况仍旧未能扭转。

据壹览商业不完全统计,2023年一季度国内各业态品牌中超733家门店宣布闭店,其中餐饮业关店最多,包含烘焙茶饮约280家、小酒馆超100家、面馆超200家。

近期,红餐产业研究院做了一项调研,发现当下餐饮消费者存在5种偏好,分别是:看得见的健康、低成本幸福、味觉刺激、逃离感、体验感。

或许正是基于这样的诉求,米其林们才集体选择“下凡”,其中新荣记更是一口气推出10多个子品牌,例如主打家常菜的荣小馆、专做面食的荣记黄鱼面、主营湖南菜的芙蓉无双等。创始人张勇表示,未来计划把中国八大菜系做个遍。

米其林餐厅屈尊下凡,是好事吗?对消费者而言,多一种选择当然拍手称道;对商家来说,却是一柄双刃剑。

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 下凡的双刃剑 

Ultraviolet是上海第一家米其林三星餐厅,同时也是全世界第一家感官餐厅。整家餐厅只有一张桌子,每晚只能容纳十位客人。主餐厅在一个类似电影《黑客帝国》科幻实验室的场景之中,四面高墙环绕,纯白空间的设计充满未来感。而在天花板上则排列着7部投影机和一系列镁光灯,有人说看起来像一个废旧仓库,也有人说宛若电影制片厂。每一道菜品端上桌,都会伴随着独特的光影效果,所有食客不仅能品尝美食,更重要的是享受到一场视觉、听觉、味觉齐发的盛宴。据称,每晚的用餐大约有30~40名工作人员来服务。

这样“奢靡”的晚宴,价格纵然贵到天花板级别,但依然架不住有钱人的趋之若鹜,往往是提前半年预定仍一座难求。

图源Ultraviolet餐厅官网

我们或许很难想象,这样一家“壕”气冲天的米其林餐厅,下凡之后会是怎样的。烟火气自然会给高不可攀的米其林餐厅带来疯狂的客流,但与之对应的高逼格是否会就此丧失殆尽?零售君的心里多少有着几分担心。直到UVVU的雏形摆在面前,我们才摸清了几分Ultraviolet的用意。

UVVU是早C晚A的代表,白天是咖啡馆,晚上摇身一变成了酒吧。门店秉承了Ultraviolet的设计元素,内里以紫色为主基调色,采用了大量金属、玻璃材质,配以光鲜的明暗变化打造出未来科技感。而在一扇活动的金属门后,则是全预约制的咖啡甜点Omakase区域。

Omakase最早出自日料店,意思是餐食没有具体菜单,而是将“今天吃什么”的重任交于主厨,由其自行发挥做菜。如果顾客想要在UVVU品尝Omakase的话,需要提前预约,价格为388元一位。Omakase每天只开设3场,每场接待6位客人。可以看出,UVVU里的Omakase价格不菲,但相较于Ultraviolet的天价已经是亲民了不少。

图源UVVU官方小程序

Ultraviolet的“下凡”方式多少有些讨巧的意思。咖啡、甜点,这些都是相比西餐更日常的消费品类,足以达成提高消费频次的目的,与此同时,咖啡的单价虽然“坠落凡间”,但更吸睛的Omasake则保留了原有的高级感。让人不禁感叹,这种恰到好处的一半烟火气、一半仙气既多了一份平易近人,又不至于丧失原有优势。

相较于Ultraviolet的小心翼翼,甬府选择了难度更高的平民模式。

3元一个小包子的价格,虽说比不上巴比馒头,但也着实称得上平价。目前在大众点评上,甬府小包的评分为3.7分,网友们褒贬不一。说它难,它确实难。米其林餐厅卖包子,如果不便宜,人们会说它割韭菜;如果不好吃,人们还是要说它割韭菜。总之,唯有做到又便宜又好吃,才能让大众无话可说。于是,甬府小包想要成功,就得做到“比它便宜的没它好吃,比它好吃的没它便宜”,否则就难逃人们的诟病。

对米其林餐厅们而言,“下凡”并不意味着能实现降维打击。与之相反,它所带来的是升维的挑战。

这是最好的时代,也是最坏的时代。在第四消费时代到来的日子里,所有的商家和顾客一样,正在经历漫长而艰难的季节。

你的高价,消费者未必认可;你的低价,消费者依然未必买单。

上天的米其林餐厅同样可以入地,扯下尊贵的面纱,以最朴实的面目示人。不论你是天上的仙气,还是人间的烟火,唯有能抚凡人心,方能驰骋于世间。

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