万店锅圈上市:一个社区餐饮零售的新范本 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-25

文:楚勿留香

来源:灵兽(ID:lingshouke)

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一家社区餐饮零售企业,从第一家店开业到正式登陆港交所,用了不到7年时间。

这就是锅圈。11月2日,锅圈食品(上海)股份有限公司(以下简称“锅圈”)在港交所正式挂牌上市,根据锅圈招股文件来看,截至2023年10月11日,锅圈门店总数达10025家。锅圈上市的速度不可谓不快。“生鲜电商第一股”每日优鲜,从创立到上市用了7年,“火锅底调料第一股”天味食品用了10年,“水果第一股”洪九果品则用了20年。除了速度和规模,更值得一提的是,锅圈还解决了两大痛点:

一是,对B端和行业而言,锅圈为中式餐饮零售规模难做大、难跨地域发展提供了一个可供参考的“案例”,又解决了一店多个品类难兼容、人效低和坪效低的问题。根据锅圈公众号,2023年9月26日,锅圈的西藏首店在拉萨开业,自此中国内地的31个省级单位都已经有锅圈门店开设。与此同时,锅圈加盟门店闭店率只有3%,横向对比整个行业,5%-10%的闭店率已经是较为优秀的水平。二是,对C端而言,锅圈解决了普通消费者“吃饭不会做、做不好吃、做饭麻烦、下馆子贵”的四大痛点。因为锅圈的商品大部分都是经过预处理的“净菜”和包装食材,非常方便;又因为有完善的供应链布局,会有相对便宜的价格。

从另一个角度看,锅圈实际上是把自己的3家工厂、1家合资工厂以及合作的266家供应商的工厂作为中央厨房,完成了传统居家餐饮需要的食材准备工作。

同时,锅圈又将其遍布全国各地县市社区的门店做为前置厨房,直接触达消费者,完成了为消费者提供餐饮解决方案的工作。以上两个环节,把传统居家做饭头疼的“做什么”、“怎么做”、“洗切麻烦”等问题统统解决了,相当于完成了做饭近八成的工作。更为关键的是,锅圈的社区门店足够下沉,社区周边的消费者基本上步行五分钟就能到达。相比传统到店餐饮,锅圈的业务相当于免费使用了家庭餐桌、饭厅、厨房和人员,企业和消费者真正实现了双赢。02锅圈的第一家门店就扎根在社区。2017年1月,锅圈食汇第一家门店在河南郑州福元路居民区甫一开业,便火爆整个社区。人均不到50元便可吃上一顿地道的火锅,产品比超市便宜40%,甚至比农贸市场还便宜10%-15%。更重要的是消费者第一次发现有这么丰富的火锅食材可以选购——超过400个SKU,覆盖了10大火锅品类。关于如何服务好社区,锅圈一直在强调三近,即“距离近”、“嘴巴近”、“心近”。

距离近很好理解。成立之初,锅圈就锚定了业务逻辑——“先建仓后开店”,即以仓库为中心,在距离消费者最近的社区,每2000-3000户开设一家锅圈社区门店,以保证冷链仓库的快速配送。

建仓之初难以避免会有亏损,但锅圈团队认为,前期的投入是为了保证后期开店的服务量,这种战略性亏损必须且必要。锅圈的做法是,在一个仓库附近做到饱和,再去开拓其他的区域门店。因此,锅圈的门店多为区域密集型,既保证了产品量,又保证了品质,也解决了物流仓配的成本。在这样的策略下,锅圈的门店越开越多,离着消费者也越来越近。社区店基本上都开设在社区居民步行5分钟即可到达的点位,这让锅圈深度融入了社区餐饮生活,正在逐步成为15分钟社区商业的“餐饮新基建”。“嘴巴近”即产品要味道好吃,吃起来又方便。锅圈从火锅食材切入,就是因为这一品类既标准化生产,又容易保证口味,吃起来还方便。在销售网络逐步扩大,品牌心智形成,供应链搭建完善之后,锅圈又将产品扩展至烧烤、一人食等领域。而拓品的标准始终是好吃又方便。

锅圈董事长杨明超在今年9月份的一次演讲中透露,锅圈正依托完善的基础设施和卓越的供应链能力,布局第三场景,即实现在午餐和晚餐速烹菜品类的深耕,进一步拓展高频、低客单价的商品领域。

在他看来,中国预制菜的发展方向不应该是“预制成品菜”而是“预制食材”,锅圈将预制菜定位为速烹菜,“这一品类有望成为菜场买菜、外卖、社会餐饮之外的第四种餐食解决方案”。

通过将预制菜拆解为预制食材,生产的标准化将更好落地,方便和好吃也能兼顾。如上文提到的,锅圈概念中的预制菜,实际上是让食材工厂完成了传统居家餐饮需要的食材准备工作,让社区门店完成提供解决方案的工作,最后炒制完成的工序,由消费者在家完成。我们可以用乐高积木来做类比,食材工厂生产标准化的积木零部件,社区门店提供拼接图纸,消费者在家完成成品。积木零部件的规格有限,但拼接方案却有无穷多。如此,复杂的中式餐饮在工厂打散拆解,在消费者家中重新组合。比传统居家做菜节省近八成的时间,又让食物具备传统预制菜所没有的“锅气”,且没有复杂的添加剂,如此才真正实现了“嘴巴近”。最后什么是“心近”?锅圈门店扎根在社区,产品又是跟居民健康联系最密切的食物,更需要与居民构建起情感纽带,形成信任关系。在锅圈,有不少这样和社区居民建立起良好情感纽带的案例。比如河南加盟商郑华,义务帮助周边上班的邻居照看放学的孩子。郑华在接受媒体采访时曾提到,最早是一位常来店里取货的外卖员把孩子送到店里,后来送孩子到店里的家长越来越多,“前后差不多有8、9个孩子”。这些社区门店与附近居民构成强链接,不仅促进了门店的生意,也拉动了锅圈的口碑。

杨明超曾谈到,“锅圈的一家门店平均服务4-6个社区约3000户家庭的一日三餐。社区店的模式,令我们离消费者距离近,嘴巴近,同时这种社区小店还有温度,跟消费者心也近。”03锅圈是社区餐饮零售领域为数不多的“全产业链”企业。

从产品研发到上游生产,再到仓储物流,最后到门店终端,锅圈都有全面的掌控力,可以按照自己更为严格的食品安全标准进行研发、把控生产甚至调整销售策略。以产品研发为例,在食材选取上,锅圈要求采购人员到食材原产地溯源,实地考察工厂,并在全球各地配备买手团队,引进国外优质产品,比如北美小八爪、阿根廷鱿鱼、巴西牛肉、澳洲羔羊肉、印尼巴沙鱼、泰国冬阴功酱等。截至目前,锅圈食材版图覆盖全国一百多个地市,全球十余个国家,其中不乏“地理标志性”产品。

同时,锅圈的研发品控团队达到300余人,形成了覆盖生产、包装、运输到门店管理的一条龙质量控制体系。在生产的关键阶段,锅圈会直接派品控团队驻厂,紧守食品安全与品质的生命线。

锅圈将这些“产品”的标准,不断输出给上游260多家合作工厂,其中就有30家左右的上市公司合作厂商,比如伊利、三全、安井等。同时,锅圈也收购了三家食材加工厂,参股了一家食材加工厂。根据招股书数据,肉类、丸类及滑类、锅底这三类产品,分别占销售收入的19.9%,19.2%和10.4%,是销售占比最高的三类产品,其正好对应三家自建工厂。 这让其牢牢掌控住了核心食材的生产能力。

在仓储物流环节,锅圈参与孵化的冷链物流服务商在全国建设了14座中心仓,配合成熟的数字化供应链和冷链物流,形成了常温、冷藏、冷冻等多规格、标准化、高效率的仓储物流配送体系,全国绝大部分的门店预定的货品,都可以在次日送达。

在下游,锅圈有万家终端门店遍布在全国31个省级行政区、1000多个县市,拥有2240万会员。就这样,“从产品研发,到上游生产工厂,再到中央仓配,最后到门店”,锅圈形成了一个完整的闭环,打造出了“极致性价比”的商品和服务。同时,通过线上,消费者完全可以实现直接配送到家或到门店自提。这也正是锅圈产品“好吃方便还不贵”的核心所在,更是其深耕供应链所建立的最大护城河。同时,在消费者端,锅圈通过数字化深度赋能供应链,串联起销售、订单、结算、供货、配送、生产等环节,锅圈从前端销售系统获取和分析消费者需求,并根据门店端消费者的偏好数据,支持锅圈C2F模式,研发更受消费者欢迎、毛利更高的产品。据锅圈相关负责人介绍,锅圈的产品研发从最初的用户洞察,到最终的成品生产大约只需要35-40天。质量过硬、价格便宜、购买方便,锅圈用品牌赢得了消费者。04锅圈一直探索在家吃饭新场景的意义和价值,并把“将全国和全球的美食,通过美食制造产业送到千家万户,实现“美食平权”作为自己的企业使命。在中国有14亿人,有2800多个县(市、区)、4万多个乡镇、有69.15万个行政村,有8亿多老百姓生活在县乡。锅圈正在做的,是让最偏远地区的老百姓也能吃上好食材。

但要做到这一点并不容易。目前,锅圈有近5成门店开设在县级市和乡镇地区,有超过七成门店开设在地级市以下市场。

锅圈也意识到只有在“下沉”市场完善布局,依靠、帮助、扶持更多合作的加盟商才能实现这一目标。

锅圈的另一个社会价值,就是为众多加盟商提供了一个自主创业的平台。“门店不赚钱,锅圈跑不快”——这是锅圈负责人的原则,只有消费者、品牌和门店的三方共赢,才能走得更远。因此从选址、经营、选品、营销等各个环节,锅圈都在用自己的良好模式赋能门店,将利润最大化留给门店。此外,其也会通过组织线下“培训会”、线上学习等多种方式,向加盟商传递门店运营和经营方法。从另一个角度看,锅圈业态也更考验加盟商的运营水平,需要消费者先消费过或品尝锅圈的产品,才能真正体验到锅圈的品质和服务的便捷,进而才会产生复购。这就需要门店的运营者不断触达消费者,发展更多会员,才会有更多的消费频次。

锅圈的招商人员曾做过一个统计,只要门店有超过1000个会员,这家店就一定会盈利。

根据招股书,2022年锅圈单店收入的同比增幅为29.4%;到2022年年底,有接近三成加盟商经营着至少2家门店。这表明,锅圈加盟商对未来发展持续看好,忠诚度也进一步提升。也许有一天,锅圈会成为一个“水电煤气”样的品牌,比如想要出去旅游就会想到携程,想点外卖就会就想到美团,“一想到做饭,就想到锅圈”,让锅圈成为人们生活的一个选择。这样,锅圈就算“成功了”。

如今,锅圈登陆港交所,迈上了一个新台阶。这是阶段性的胜利,然而业界更为关注的是,它会是锅圈另一个新起点的开始吗?

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