王小卤的“七年之痒” -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-22

文:姚兰

来源:三亿世代(ID:Sanyishidai)

拿着王小卤今年8月的财务报表,创始人王雄感慨颇多。在这个月,王小卤线下业务收入创下了历史新高,而就在不久前的5月,公司当月业绩跌落至一年以来最低点。

在一份营销中心HRBP对某城市经理做的访谈记录中,他看到了这些问题:窜货行为频出,价盘“崩”了;交付像开盲盒,不知道哪天到货,也不知道能到多少货;产品层面弹药不足......“当下我就意识到,有些决策我必须要重新思考了。”

2019年4月,王小卤入驻天猫,推出大单品虎皮凤爪。受益于品类红利与直播红利,其迎来爆发式增长:第一年实现2000万元营收,2020年业绩增长至2亿元。也正是在2020年,拿下天猫618鸡肉零食类目第一名后,王小卤带着“网红品牌”身份顺势杀入线下。“起量很快,但在去年,我才第一次长出叫自信心的东西。”王雄向虎嗅表示,2022年年初其线下渠道销售额首次超过线上渠道,12月单月线下渠道销售额破亿元,年营收跨越10亿元门槛。

图片来源:王小卤

因起盘于线上,且擅于借助社交媒体、大剧投放进行品类心智的饱和式攻击,在大多数人印象中,王小卤还是一家活在线上的“网红品牌”,但事实上,其线下渠道营收占比已达到七成。

线下货架,是成熟零食饮料玩家必须要赢的战场。据《2022年中国休闲零食行业研究报告》,目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道,网上渠道仅占13%。

“过去两年线下确实做出了点成绩,但我们对线下的认知,并不领先。”王雄反复对虎嗅说。

在经历前两月业绩的显著波动之后,王雄于7、8月分别召开两场关键会议,他反思了,能更加平和地看待业绩的短期涨落,对于公司的长期目标则更加笃定了。他主导推出了很多强硬的举措,包括严控价盘、打造样板区域、产品矩阵外延等等,而新举措落地有一个消化、试错的过程,公司今年整体业绩势必会受到一些影响。

去年,凤爪原材料一度上涨40%,这对很多厂牌而言是致命的打击;而成立26年的“凤爪第一股”有友食品过得也不好——年营收、净利润双降,其中大单品泡椒凤爪的收入、销量、毛利率全线下滑。优秀消费品公司的成长之路并非坦途一片,同样采用大单品战略的新品牌王小卤也须寻找自身更多的可能性。

王雄是经历过生死时刻的创业者,一种深重的危机感从2016年卖猪蹄时期就始终伴随着他。“大概过了三年才知道卤猪蹄这门生意选错了,赔了一两百万,之后转换赛道,才从低谷中爬了起来。现在好不容易摸到了一手好牌,那我肯定是要长期玩下去的。”其底气有相当一部分来源于健康的现金流。清流资本投资副总裁陶凯告诉虎嗅,相比很多新消费品牌,它融的钱不算多,且融的所有钱到今天一分没花。 

01

凤爪品类远未做透

今年7月,王小卤在八达岭召开了年中战略会,王雄与管理层以及核心投资人交换了有关第二增长曲线的看法,最终达成共识——目前的战略方向还是“聚焦虎皮凤爪”,未来战略升级也是从“虎皮凤爪专家”到“凤爪专家”。

作为定位理论的拥护者,王雄向虎嗅坦承,“去年下半年以来,没想到自己干着干着也忘了,为什么要做虎皮凤爪做这件事儿,很多动作开始变形。”

过去一年,受制于原材料价格上涨,虎皮凤爪产品毛利率减少了15%,为了让公司能活得更好,王雄考虑推出第二大单品——鸡肉豆堡。它于今年4月上市,但截至6月底,王雄对其终端销售表现仍不够满意。

 

在王雄看来,衡量品类好坏应看三个指标:获客成本、复购率和毛利率。虎皮凤爪的获客成本中等偏上,毛利率中等,但是复购率很高,它算是一个还不错的生意。而鸡肉豆堡毛利率虽高,但是复购率不高、获客效率低。“品类名称并没有团队预期得那么容易理解。

他有些困惑:王小卤未来3~5年的核心战略该何去何从?

战略会上,陶凯分享了其对大单品公司的研究见解。“旺旺、达利、洽洽、卫龙等公司,基本上都是在第一大单品做到10多亿时就开始储备第二大单品了。”等到第一大单品的销售额达到30亿元左右时,可能第二大单品才能长到一定的体量。“我相信只要公司战略够聚焦,利用好组织力、研发能力和供应链能力,将第一大单品打透之后一定会出现外溢效应,这时就会长出比较强健的第二曲线。”

图片来源:王小卤

以去年12月上市的“辣条第一股”卫龙为例,今年上半年,其调味面制品、蔬菜制品以及豆制品及其他产品分别实现收入12.89亿元、9.33亿元和1.05亿元,占总收入比例分别为55.4%、40.1%和4.5%,去年同期占比则为59.3%、36.2%、4.5%。以魔芋爽、风吃海带为主打产品的蔬菜制品,已成为卫龙的第二增长曲线。其中,魔芋爽于2014年推出,它将成为公司又一十亿级大单品。

“王小卤在虎皮凤爪品类的市场份额是领先的,但它也需要探索第二大单品了,需要经历试错,不过这并不涉及公司的生死。”一位专注于投资餐饮供应链项目的投资人对虎嗅说。

再以成立超过20年且上市超过10年的洽洽为例,它早早尝过了品类扩张的甜与涩。2015年,在瓜子品类增长放缓、新品类扩张失败的背景下,创始人陈先保回归并出任总经理,确立“立足瓜子,发力坚果”的品牌策略,一方面针对瓜子品类开发新的口味和包装,另一方面将坚果作为第二品类重点发力。几经战略升级,到了2022年,洽洽的葵花子收入超过45亿元,坚果收入为16.23亿元,其中于2017年推出的“小黄袋每日坚果”贡献收入超12亿元。如今,洽洽正在探索除瓜子、坚果之外的第三曲线,64岁的陈先保还在带兵“折腾”。

如何看待虎皮凤爪的市场潜力?王雄语气坚定:“至少目前十几亿的销售额远远不是虎皮凤爪的上限,它有机会做到40亿元以上。”

今年年中,王雄曾就战略聚焦一事与理想汽车战略部负责人做过深入交流。对方问了一个问题:“哪个市场你非赢不可?”王雄说,自己在凤爪这件事上非赢不可。对方回应:“那么这就是你需要做的事情。”回忆起当天探讨的情景,王雄笑着对虎嗅说道:“厉害的人突然间点你一下,然后你感觉到自己很傻,这种感觉是非常爽的。”

那么成为“凤爪专家”,该怎么做?王小卤的思路是,一方面,抓虎皮凤爪线,持续拓展多元口味;另一方面,将除虎皮之外的不同工艺应用到凤爪上,推出其他产品线。

做口味战略,乐事是值得学习的国际品牌。乐事薯片是中国最大的零食单品,据虎嗅了解,2014年其中国市场销售额为50亿元,去年这一数字为105亿元。目前,乐事薯片已推出超过50种口味,并涵盖袋装、筒装、盒装等规格,近年来其愈发重视本土年轻用户的产品需求。

“基础口味可抢占终端牌面;有一些产品可能小众,但是它复购率很高;有的口味则是获新客很容易。以前我们没有这样的理解,仅仅是卤香、香辣、椒麻等三四种口味在那儿打天下。”王雄认为,对照乐事薯片来看,虎皮凤爪的配称动作没有做得很好,这些动作既包含口味创新,也涉及货架陈列设计。

何为大单品?须放在更长的时间段去判断,而不是被早期数据所迷惑。

02

“网红品牌”走向线下 

早在今年3月,王小卤便在三亚召开了一场经销商大会。“相比而言,8月底这场会我更加清楚自己要讲什么,因为经过7月底的年中战略会,我们能够更加明确、坚定地落实公司战略了。”王雄直言。

8月28日,王小卤以线上直播的方式召开了今年的第二次经销商大会。王雄向虎嗅特别提到,他专门用了一页PPT展示经销商对于公司的种种吐槽,这让很多经销商颇感意外。“我想告诉经销商,我们是家知错能改的公司,我们还在蹒跚学步地成为一家优秀的消费品公司。”

整个8月,王雄密集拜访了一些优秀消费品大公司的总部和经销商,这让他更深刻意识到王小卤的线下体系做得还不够扎实,需要补一些过去没上好的课。

2021年6月,在走向线下一年之际,王雄发现了一批经销商的窜货行为。“这是一帮以倒卖网红产品经营权为核心价值的经销商。”深知“稳定的价盘才是快消品的第一生命线”, 他在当年7月做出调价的决策,砍掉混乱的搭赠政策,以及稳定了出厂价并汰换了一波经销商。当月,公司恰好获得源码资本的A+轮融资,调价后8名线下销售的业绩从此前的4000万元降至1000多万元。过了大概2个月,线下渠道销售额又涨了起来。

一些网红品牌难逃“网红魔咒”,某方便速食品牌创始人对此有如下总结:第一年通过抖音、小红书投放,在某个细分领域成为品类第一,然后开始拿融资;第二年尝试建立线下团队,进入全家、盒马这样的CVS渠道和KA卖场,靠着品牌的势能吸引到了一些经销商,他们找上门帮忙做沃尔玛、永辉、大润发;第三年线上达到峰值,线下面临市场问题,开始收缩;第四年品牌开始没落。

为什么会这样?他认为,因为很多品牌从第二步开始就做错了。新锐品牌带着来自线上的势能尝试进入线下,可能刚开始会有很多人主动来找你,但这些经销商很多是不落地的,他们只是把品牌接过去,然后给所有渠道上货,没考虑过要做多久。这种状况持续到第三年,一系列问题都来了:价格管控、销售渠道的管理、促销活动的安排……因为没有人后续维护和跟进,一段时间过后品牌怎么进的卖场,就怎么出来。

王雄自己也很清楚,新消费品牌将产品铺进线下渠道并不难,难的是卖得好。 

图片来源:王小卤

找到合适的人是第一步。去年,他下了大功夫抓公司线下人员的招聘,重点寻找零食行业头部企业里相对优秀且有自驱力的人。但找到人了,再找到适合自己的线下打法,需要一个不断复盘和修正的过程。

除了公司内部线下人员,王雄对于经销商的角色也有了更加深刻的认知。

“我从洽洽那儿学到了一句话,经销商是区域市场的经营主体。”王雄向虎嗅透露,今年公司启动“大流通战略”,未来计划覆盖50万+终端网点。在经销商结构中,地级市经销商是重点开拓对象,优先在地级市层面推行“一市一商”计划。

针对价盘混乱的问题,王小卤成立了价盘委员会,严控价盘。从线上渠道来看,在天猫、京东和抖音平台,其价盘比6月份价盘抬高了不少;对于现代渠道,公司在找第三方机构抽样各个系统及各个便利店的价盘;至于批发市场,比如北京新发地、郑州百荣、无锡金桥、长沙高桥、合肥长江等等,公司定期对出货做抽样。

如何提升终端动销?王小卤考虑拓展虎皮凤爪的口味和规格,以及拓展品类。举个例子,单只装鸡爪可提高下沉市场用户的尝鲜意愿,公司产品部门已在做研究。由于货架上都是定量装,如果下边放上一个盒装的单只装,包括很多便利店的收银台附近,这将能极大提升动销。

为了解决产品交付问题,王小卤于去年部署了滁州工厂,预计明年开工生产。尤其对长三角区域客户而言,交付周期会变得更短。当然,拥有自有工厂能够进一步降低成本。

如何提高铺市效率?王雄及其团队认为,现代渠道应打磨行销模型,提升单店产出;对于流通渠道,尽可能先拓大店、再拓小店。流通铺市需要时间,“但有时候也得靠那个轴劲,如果你没有这个轴劲儿,这个市场的经营主体最终就不是你。”

“食品行业做线下这块,很多传统大公司都是榜样啊,我尽量不去做特别多自以为是的创新吧,要遵循商业的底层逻辑。”王雄感慨道。

03

追求品牌与组织的一致性

王小卤的快速崛起是“单点突破”打法的胜利:借助数据找到空白细分品类后,在流量红利期集中资源打爆电商渠道,再投放细分追剧场景强化品类心智。去年,王小卤与葫芦兄弟IP合作推出联名系列产品,该产品同时收获了销量与声量。在零食市场中,王小卤是少见的擅长传递品牌感的本土玩家。

消费品的第一壁垒是品牌。“农夫山泉卖水卖150亿,它和其他水有什么区别?把标签去掉,很多人根本测不出来,所以那就是品牌的地位。”一位新锐零食品牌创始人接着对虎嗅说道,零食如果不好吃,没有复购,这个生意是玩不下去的,因此产品也是壁垒。第三个壁垒是线下渠道,“‘流量’是稳的,占住牌面以后别人要抢走生意很难,需要人、钱和时间。”三者缺一不可,如此构成了王小卤的综合壁垒。

“零食没有什么功能性的价值,我们的精神价值是什么呢?就是要让用户开心。”王雄追求的品牌理念是“有趣”和“快乐”,对于“年轻”倒没有太多执念。据其介绍,王小卤的用户群比较广,以20岁~40岁的女性居多。“早期最原点的人群,天猫给出的判定是精致妈妈。”

但王小卤并不是从一开始就构建了体系化的品牌策略。

2021年,唐彬森对王雄说:“不要像我当年做《开心农场》的时候,被美国某个团队打死,你要舍得投广告,这个时候就是要快速占领用户心智。”因此,王雄拿出当年的所有利润,投了不少电梯广告和“飞机上天的广告片”,“有一些效果吧,评估不清楚,但是反正越来越多人知道我们了。”

这一年年底,张泽加入王小卤,现任品牌中心总经理,梳理整合了媒介、公关、投放等板块。他出身于外企,拥有近10年美妆行业从业经历,对女性用户的消费心理有深刻洞察。在其看来,赢得了女性用户,也就拿下了零食市场。王雄和他达成共识,应持续做大剧营销、娱乐营销、IP联名,以此提升品牌心智渗透率。“零食品牌的节奏会比较快一点,没有那么高高在上。我来了以后,在尽力将王小卤的品牌做得有声有色。”张泽提到。

图片来源:王小卤

对于“有趣和快乐”的追求,王雄没有仅停留在品牌营销层面,他想要“由内而外”呈现这些特质。

公司位于北京市顺义区,使用的装修材质比较常规。王雄半开玩笑地对虎嗅说:“不好意思,我们没有国贸那样的气息。”公司有阳台,内设调酒台、冥想室,有周三惊喜日,大家一起买彩票,“这些奇奇怪怪的事情不会让年轻人觉得无聊。”公司会议室名称也颇有意思,写着“肉桂”、“丁香”以及“豆蔻”三种香料名,“卤味本色”尽显。

做品牌,难的是“内外一致”。现在看,王小卤在品牌层面已经有了一定的辨识度。

与食品行业的大公司相比,王小卤的生意模型还有待优化,王雄希望用好品牌杠杆,以此激发出团队的创意能量,从而让由产品、渠道、品牌构成的增长飞轮能转得更稳一些。

三年消费投融资热潮褪去,王小卤算是经历了这一个小周期的新锐消费品牌。今年上半年,很多休闲零食传统大单品普遍出现销量下滑的情况。究其原因,与应对成本抬升推出的提价策略有关,更与产品、品牌乃至品类的加速老化有关。在虎皮凤爪赛道,三只松鼠、良品铺子、百草味等食品企业也杀了进来。身为品类定义者,年轻的王小卤正在补足供应链短板,它还能将其单品市场上限触探到何种程度?

王雄喜欢研究吃,过去在国企上班,他称自己是找餐厅最厉害的人之一。2016年决定创业了,他想到的三个创业项目都与吃有关:首先是外卖平台,其次是面馆,最后才是王小卤。如今好不容易摸到王小卤这张牌了,他想让自己的公司活得久一些,且有意思一些。

在王雄的办公室里,放着一个泡泡玛特与可口可乐联名推出的大娃,这是他在公司打了某场胜仗后买回来的,可口可乐是其非常欣赏的消费品公司。“看着它,我告诉自己,记住这个赢的感觉。”

————万博Manbetx全站官方网站

返回列表
To Top