逆势突围,霸王茶姬能否成为“东方星巴克”? -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-21

来源:无相商业趋势(ID:wuxiangcj)

在喜茶、奈雪的茶狂卷国内市场的时候,有一家国风茶饮品牌已经在海外开了近百家店。同时,该品牌也正以狂风之速,席卷各大热门城市的商场。毫无疑问,2023年新茶饮市场最具现象级的茶饮品牌就是“霸王茶姬”。不仅在社交平台收获一边倒的好评,在门店数量上也力压源自长沙的爆品“茶颜悦色”。要知道,“茶颜悦色”的诞生时间要早于“霸王茶姬”四年。但现在,霸王茶姬已经酝酿在港股和美股上市了。这家新茶饮品牌为何能在红海中杀出一条康庄大道?故事还要从一个奶茶店的打工仔说起。

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坚守初心

2017年,奈雪和喜茶凭借水果茶系列改写了新茶饮市场,大量投资人拿着钱狂投加盟,众多茶饮品牌跟风而起。但霸王茶姬创始人张俊杰却不想卷进这条当时还算宽阔的赛道。初中毕业后,云南人张俊杰就没有继续念书了,而是在一家连锁奶茶店打工。他花了3年时间,从店员逐步做到区域运营负责人,然后又成了加盟商。早早接触社会,让他对市场的痛点更为敏感——奶茶界真的越来越卷了。虽然文化程度不高,但张俊杰很懂得如何接触未来,他频繁去马来西亚、韩国等周边国家考察,看到了更广阔的茶饮市场。图片来源:品牌数读中国的茶饮为何就不能像星巴克一样全球化呢?在市场一致看好水果茶赛道的时候,张俊杰发现市场上还没有出现主打“原叶茶+鲜奶”的头部品牌,于是选择深耕于此,并坚定将中国茶和中国文化结合,和一众现代文化品牌区分开。在2017年的时候,国潮风还没有兴起。而张俊杰已经做了第一个吃螃蟹的人。他坚信茶饮赛道的产品形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。就像星巴克一样,就是“咖啡”+“品牌”。因此,霸王茶姬从一开始锚定中国茶饮文化,无论是名字,还是logo、包装,都有着浓厚的国潮风味。图片很多新茶饮品牌讲究把味道做宽(什么火就推什么新品),吸引更多消费者。但霸王茶姬却是做减法,水果茶再火,我们就是不多参与,只做基本款的国茶单品。霸王茶姬主打的招牌产品“伯牙绝弦”就是一款茉莉绿茶,口味清爽,南北方接受程度都很高,消费者长期复购都不觉得腻。“人人都知道水果茶赛道好,但是我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过也耗不起。”在2019年,品牌成立仅两年的时候,霸王茶姬就毅然“出海”。以马来西亚为例,星巴克开在哪里,霸王茶姬也就在附近开店。避开国内内卷赛道,积极拥抱海外市场。从这一点看,初中文化的张俊杰更像是一个国外归来的留学生。02

借风发力

从创业之初,就志在全球,独特的打法,吸引了强大的资本关注。2021年上半年,专注于国风赛道的霸王茶姬凭借差异化的品牌定位和领先的全球化能力,迅速完成A轮、B轮融资,累计金额超3亿元。其中包括全球知名投资公司XVC、复星和琮碧秋实。这些投资公司成功投资了快手、微念、李子柒等明星品牌,为霸王茶姬提出了很多关键的打法。比如定期举办主题活动,增加文化属性。霸王茶姬每到一个城市,总能精心策划推出一些国风活动,比如重庆的 “以茶会友,初见重庆”、合肥的“以茶会友,初见合肥”,还有“汉服打卡”等活动。霸王茶姬不断强化自己“坚决做好中国茶”的定位和IP形象,将国茶、国风和奶茶紧密连接,给了市场一个独特的记忆点。图片好的品牌,往往伴随着文化故事。今天我们提到星巴克,一定会想到它是卖咖啡的,而且是西方咖啡文化的一个缩影。这就是IP的定力,更是品牌强大的无形资产。除了定位独特,霸王茶姬的门店也很独特。这种独特不仅仅是充满中国风的元素,更是一些新奇的互动玩法。比如喝奶茶有盲盒抽奖玩法——消费者在喝完奶茶后可以参与门店抽奖,有机会赢得Gucci、YSL等大牌奖品。既有互动,又有吸引力,关键是还能引起众人的围观。无意中就形成了自己专属的产品符号。当初泡泡玛特就是凭借盲盒红利,一举上市,而霸王茶姬则做到了饮品和盲盒的结合,顺应了市场。图片分众传媒的江南春说,流量不是生意的核心,人心才是。有了流量后,如何拿捏人心?霸王茶姬可以说是新茶饮品牌中,最暖“人心”的一个。很多霸王茶姬的门店会有地推活动,消费者会被小姐姐拉进社群,在社群中,霸王茶姬会定期推出猜谜、抽奖、打卡等福利活动,让流动的消费者,成为被留住的粉丝。社群真正的价值,是让品牌有机会真正走近消费者,感知消费者,而不是所谓“可无限次触达的免费流量”。无论是产品的底层定位,还是扩张节奏,以及市场时间节点,霸王茶姬的操盘,都堪称是教科书级别。03

坚守初心

2023年初,霸王茶姬拿到了美国对冲基金Coatue的投资,估值高达30亿。Coatue的入局,意味着霸王茶姬的爆发点已近。毕竟Coatue可是滴滴、美团等巨头的投资人之一,实力雄厚。如今的新茶饮市场,谁都知道有泡沫。面临“周期性回调”是必然的。而且大环境、小气候就摆在那里,国潮故事再好,也要考虑到市场的消化能力。在国内餐饮存量争夺的新时期,与其在国内卷,不如去海外市场的“以高打低”。

番茄资本卿永说:“国内中餐品牌经历了几十年的发展,一直都处于激烈的竞争中,没有一个中餐品牌市场占有率超过1%......但除管理体系外,其他很多方面已经全球领先。”海外餐饮连锁,已经很多年都处于停滞不前的状态,很多品类在海外都属于空白状态。霸王茶姬在国内始终绕不开两座大山。一座是同行的模仿。这个不用多说,中国人的模仿能力是很强的,今天你用茉莉茶做出一个好汤底,明天他就能用碧螺春做出另外的汤底。至于国风故事,谁也都可以讲,这不是什么专利。这也是新茶饮行业门槛低、模式容易被复制、高度同质化的原因。甚至霸王茶姬本身也模仿了不少大牌元素,被广泛诟病。图片另一座就是新茶饮行业的国内蛋糕基本被瓜分完毕,产品的升级空间已然触顶。未来的茶饮企业,拼的不是谁家有好喝的产品,而是拼企业是否有文化记忆点和更好的市场口碑,以及差异化的品牌定位。当然,多元化的战略也很重要。霸王茶姬的大单品的战略,意味着一旦市场风向开始转变,其转型成本就会增加,当下的国潮风还能持续多久,这关系到霸王茶姬的传播力,也是市场很大的不确定性。此外,霸王茶姬的加盟成本也是不菲,动辄80万-100万的加盟商投资成本,甚至比头部的瑞幸咖啡还高,相较于巨头的品牌力,霸王茶姬毕竟还有一定的差距。茶饮品牌的业绩很大程度上取决于加盟店的规模和口碑,在完成品牌的启动与快速发展后,如何将市场进一步扩大?霸王茶姬的目前选择是去北美和欧洲市场考察,希望把国内成功的产品、供应链、品牌路径直接复制出去,然后再通过海外团队本土化的运营,在更大的空间,寻求增量。张俊杰曾总结过自己的创业秘诀:活着,先做事;活好,再造势;活大,要顺势。做战略,要像山一样坚定。做策略,要像狐狸一样多变。霸王茶姬能否成为中国新茶饮的星巴克,考验着张俊杰的团队。

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