行规“破坏者”,盒马 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-15

文:胡苗

来源:半熟财经(ID:Banshu-Caijing)

入秋以来,盒马频频登上新闻热搜。就在网友们还对“移山价”“争夺中产”等话题津津乐道的时候,盒马的“全面折扣化”转型早已不止影响到山姆一家,而是在全行业掀起了一场风暴。

10月20日,上海商学院教授顾国建在自己的公众号上发文透露,由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系,大品牌已开始对盒马停供、断供,进行围剿式的“绞杀”。“盒马鲜生自10月13日以来的低价在全国铺开后,市场反应负面的多,正面的少”,顾国建在文章中写道。“来自竞对商超、供应商(国内国外)、研究机构、政府部门、朋友、学生等等不绝于耳的声音,集中到一点就是盒马现在是市场价格的破坏者,最好它不要成功!”盒马CEO侯毅很快就在其朋友圈转发了这篇文章,同时透露,由于以折扣低价售卖某款牛奶产品,盒马已遭到该乳企的“全网封杀”。“我们愿意降低毛利,反馈于消费者,但是今天受制于品牌商的渠道价格垄断,任何零售企业的价格变化,都需要品牌商的批准,否则全网封杀,因为你动了他们的垄断利润。”侯毅在朋友圈中说。我们从多个零售行业从业者,以及接近盒马和相关乳企的人士那里了解到,“全网”封杀言过其实,目前该品牌的一部分仍在正常供货,另一部分则是在售卖库存,双方仍在谈判中。与此同时,盒马也在与多个品牌商进行类似的谈判。

笔者向盒马方面求证,没有得到官方回应。在过往数十年中,中国的品牌商通过层层经销商、代理商组成的网络,将产品铺排到全国各地,流入各个渠道,最终触达消费者,也因此形成了一套以品牌商为核心,等级分明、利益分割明确的流通体系。而根据我们了解到的信息,盒马的这次“全面折扣化”转型,以及对品牌商提出的要求,恰恰是要颠覆这一套稳固的“游戏规则”,因而引起了强烈的反弹。“品牌商需要维护全国市场统一的价盘,如果乱了,经销商没法干,那品牌商就更麻烦。”新零售专家鲍跃忠告诉我们。

01挑战“行规”到底是盒马的什么举措引起了品牌商的“公愤”,以至被称为“价格破坏者”的呢?根据我们从各利益相关方了解到的信息,盒马这次与品牌商谈判的核心在于抛弃传统的KA(关键客户)模式,寻求新的供应模式。在过去,连锁商超被许多品牌商划为KA,常见的合作模式是商超通过收取进场费、条码费、营销费、返利等,让品牌方、供应商进场,商品的售价则受限于品牌商的要求。品牌商往往因为过往自身发展、拓展渠道的原因,针对不同渠道、不同地区,都有不同的供货价格。以一箱330毫升的百威啤酒为例,其供给大卖场的价格在85元左右,但供给街边小店的进货价,加上赠送和优惠,折合下来可能只需要70多元。

这就使得同一种产品会在不同渠道、市场存在巨大的价格差异,品牌方需要严格控制市场上存在的“乱价”和“窜货”(违反品牌商规定的跨区销售)等现象,保证自身的价格体系不被打乱。在与大KA的合作中,品牌商也会进行控价。常见的模式是付给零售商进场费、条码费、营销费、返利等,让零售商获得较为稳定的收入,但与之对应的是,零售商也被纳入这套价格体系,并需要对其进行维护。

然而,披着新零售“外壳”的盒马,一出生就高调地打出“不收条码费、进场费”的口号,试图以后来者的身份,重新制定零售产业链的行业规则。盒马的诉求主要有两个,一是与品牌商合作,通过OEM代工或ODM定制的方式,打造特供于盒马渠道的自营、贴牌商品。其次则是绕过品牌商的经销体系,通过他们的流通部门(批发部门),直接现金买断商品。品牌商对此的态度并不一致。一些勇于接受挑战的品牌商已经开始在内部试水,设立单独的组织架构,来针对新零售渠道这种不需要进场费的卖场。一些工厂产能充足的品牌商也愿意为盒马做代工贴牌。盒马售卖的多款自营牛奶产品,实际上便是由新希望所代工的;盒马自营的矿泉水则由今麦郎代工。但是,整体来看,许多大型消费企业并不愿意改变,而是希望盒马适应它们的传统做法。资深零售分析师王国平表示,这些企业的组织结构已运行多年,如果要改,原有的经销商、代理商模式也都需要改,牵一发而动全身。“大部分企业没办法测算出,扣除掉进场费、条码费等,到底给盒马这样的新零售渠道多少钱是合适的。”

并且,在盒马创立后的很长一段时间里,因为起步晚,规模有限,盒马对许多品牌商来说也算不上核心渠道。因此,盒马在与品牌商的谈判中没有更多的“筹码”。这就使得盒马依然受限于KA渠道的链条,但却少了进场费、条码费等收入。据悉,品牌商对盒马也有一定的“利润回补”,但到底该回补多少利润,很难核算。这也使得盒马的许多标品售价偏高,而盈利能力却不强。到了2023年,随着盒马羽翼渐丰、体量越来越大,其在与品牌商的博弈中也更有话语权了。在这样的背景下,10月13日,盒马宣布启动“全面折扣化”转型,倒逼品牌商做出改变。按照计划,在2024年之前,盒马要将350家线下门店(包括盒马鲜生、盒马mini)全部转为折扣超市。多款商品价格将进行下调,乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”,价格普遍降低20%。未来,折扣化改革还将扩展到线上。

在盒马的线下门店,笔者观察到部分标品的价格已经下调。以农夫山泉旗下的饮料产品“东方树叶”为例,其900毫升产品的线下专享价为5.2元一瓶。而同样的产品在农夫山泉天猫旗舰店中,即使有“双11”优惠,售价也仍为6元一瓶。

东方树叶900毫升售价5.2元

拍摄|胡苗

这样的低价,也被认为破坏了行业约定俗成的“价格体系”,引发了品牌商的忧虑及之后的“封杀”事件。

02零售商被逼到墙角在零售行业中,品牌商、经销商、零售商的博弈一直没有消停过。

零售商作为直接触达消费者的端口,其对品牌商的诉求在于:以更低的价格进货,寻求更多的利润空间;或是拿到与其他渠道有差异化的产品,从而在零售商的竞争中获得优势。但是,中国的线下零售商较为分散,市场集中度低,既有沃尔玛、永辉超市、盒马等大型商超连锁,也有各类个体经营的小超市。根据中国连锁经营协会数据,规模最大的两大连锁零售商——苏宁易购与沃尔玛——其年营收分别为1113亿元和1093.1亿元,加起来也只占到全国社会消费品零售总额的0.5%左右。这就使得零售商在面对大品牌商时话语权较弱。于是也就有了侯毅的愤慨。在那条朋友圈中,他如此说道:“中国传统零售(企)业……一方面为品牌商卖命,把价格抬的高高的,维持品牌商的垄断利益,以此获得品牌商的渠道补贴;另一方面,当电商、近场零售、折扣店起来价格战的时候,传统零售没有任何价格竞争能力,因为受品牌商的渠道价格管制,零售企业没有任何自主的定价权利。”王国平认为,在要求品牌商降价这个事情上,许多零售商虽然没有盒马那样激进的举措,但它们与盒马的立场是一致的。近年来,沃尔玛、家乐福等大型连锁商超纷纷陷入了关店潮,永辉、物美、大润发也陷入业绩低迷、持续亏损的困境。各种折扣店的兴起,又给了零售商们更强的危机感。“如果你去上海、长沙这些地方,零食折扣店里一瓶农夫山泉卖1.2元、1.3元是很普遍的。” 宽窄创投创始人潘金菊观察道。侯毅在朋友圈里直言,嗨特购、好特卖等折扣店在盒马生鲜隔壁、对门开店,给盒马带来巨大的业绩压力:“他们价格比我们便宜1/3,我们投入巨资建设的门店销售急剧下降,变成了品牌产品的体验店和展示店。”许多零售商也在以“温和”的方式寻求品牌商低价供货。有的零售商抛弃了过去的45天—60天的账期,对品牌商实行现金采购,以此换取品牌商让出一部分利润空间。更多的零售商则在探索OEM、ODM模式,从控制商品生产成本的角度,来进一步压低价格。相比之下,盒马的这一步,走得比同行们更急。盒马的急,不仅仅是因为来自折扣店的挑战,还因为它在零售流通体系中处在相对弱势的位置,急需为自己获得更大的话语权。作为阿里巴巴探索“新零售”的样本,盒马的诞生披着无数的光环。马云曾说:“线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售。”张勇也说:“(新零售)在大数据驱动下完成人、货、场的重构。”但是,无论带着多少“先进”的理念,八年下来的经验表明,盒马的本质依然是零售商,依然要走完所有传统零售商发展的步骤:开店,覆盖更多的消费者;与品牌商博弈出更多的利润空间;积累供应链资源……王国平认为,盒马虽然对很多品类都有涉及,但对供应链的渗透上并没有做得很深。这一方面是因为其从创立开始,主要精力都在开店、扩店上;另一方面,则是因为其团队仍需要成长,积累零售行业的经验和资源。而且,更早布局的零售商已经提前“占位”,这就使得盒马在做某些决策时陷入了被动。盒马供应链前员工王丽(化名)告诉我们,许多采购员工在与行业中的优质供应商接触时,都遭遇过其他零售商“二选一”的排他协议。如山姆的爆款榴莲蛋糕,只能在山姆卖,供应商不能够将其同样规格、标准的产品流入到其他地方。盒马要做同样的商品,只能够找别的供应商。盒马甚至在包装材料上也受到了限制,“我们很喜欢山姆预制菜的包材,密封性、排扣什么的都很合适。”王丽说。盒马方面也去找过包材供应商,但得到的答复是“这是山姆的独家”。即便盒马要做,也不能做一模一样的。在抢占市场时,盒马也常常会付出更多的代价。福州是永辉的大本营,盒马进入福州时,一度被业界视为与永辉“硬刚”。但来势汹汹的盒马并没能压过“地头蛇”,“一旦永辉跟供应商要求2选1时,盒马就调不到货。”王国平透露。这就使得盒马早期需要从广东调货到福州,但这属于窜货行为,一方面引起了品牌商抗议,另一方面也拉高了成本。最终,盒马在2020年5月关闭了在福州的最后两家店。“零售这件事情没办法跨越时间的鸿沟。对消费者的理解,这盘货的构建,所有环节上效率的提升,都要依赖于组织。”潘金菊说。披着光环出生的盒马,在一群零售老玩家面前,不得不另寻他路。02通往“自由”之路盒马试图绕过传统零售体系的方式主要有两个:一是发力非标品、生鲜以及即时配送,创造更多的价值和服务;二是不断尝试新的零售业态。

盒马的团队会到全国采购,与不同供应商洽谈。很多时候也会根据市场调研的数据,参照其他零售商正在售卖的爆款产品,找到加工厂,磨合自加工的同类商品。

在盒马直属公司的会议室里,无数次上演过选品团队与供应商、工厂的交锋。

“我们会让供应商报价,给他一个表格去拆分他的成本,比如人工、水电、设备摊销、房租等等,我们再去做核算。”曾经在盒马供应团队担任中层管理者的马晓(化名)告诉我们。

随着盒马的规模来到了350家门店,年营收也超过600亿元,一些小的供应商、工厂开始愿意给盒马让渡更多的利润。目前,盒马旗下已经有日日鲜、盒马有机、盒马工坊、盒补补等多个自有品牌,自有品牌的整体规模已经占到了35%。

一些新消费品则将盒马渠道当成了展示品牌的方式,许多新品牌甚至愿意亏本在盒马做促销、买赠。

据悉,商品从被发掘,到最终进入盒马的货架,用时为三天到几个月不等,自有商品的上新速度平均为45天。不仅上新速度快,上新的单品数也多。王丽在职时,最多的一个月,只是在餐饮这一块,就上新了43款新品。

品类全、单品多是过往盒马的选品逻辑。小龙虾就分为了新鲜热食、鲜活水产、冷藏预制菜等,再按照蒜泥、香辣、油焖、十三香等口味来分。仅仅是小龙虾这个品类,在盒马上就有十几款。

但这也使得单品的销量分摊到单个门店都不会太高。以盒马知名度较高、算得上是“爆款”产品的柠檬鸡爪、夫妻肺片为例,“平摊到每个店,每天销售量企业也就100来份。”马晓透露。

不仅如此,许多商品的复购率很低,这也使得盒马不断迭代产品。在过去的合作中,盒马建立了一个大而全的供应商库。合作过的供应商,会在这个库里保留一年的有效期,如果超过有效期没有再与盒马合作,就会从库里淘汰。

马晓透露,一年之中没能够再合作的供应商,“我估计得大半都不止。”

这无疑是一种低效的选品逻辑,并影响着盒马的盈利能力。在很长的时间中,盒马都没有实现盈利。直到2022年底,侯毅才在全员内部信中称,主力业态盒马鲜生实现盈利。

在另一个方向上,盒马在八年之中几乎尝试了零售行业中的所有业态,包括社区团购、前置仓、便利店、菜市、购物中心等。在2020年开始,盒马开始涉入以山姆、Costco为代表的仓储会员店模式,以及折扣店模式,推出了盒马X会员店、盒马奥莱。

从当前的结果来看,盒马在许多零售业态上的布局都不成功。目前还在快速增长的主要有盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马奥莱。据我们了解,盒马奥莱、X会员店的选品均是单独的选品团队负责。

在早期,盒马奥莱做的是软折扣的生意,即通过打折、促销让利给消费者,其主要作用是处理盒马鲜生的尾货。据悉,盒马鲜生的报损率过大,一家店每天正常情况下,濒临过期的生鲜产品货值就有数万元,这就使得侯毅产生了做奥莱店的想法。

在2022年,盒马奥莱也开始融入硬折扣的模式,即通过精选SKU降低成本,以更低的价格将商品卖给消费者。

一个意外的收获是,“软硬折扣”结合的盒马奥莱快速跑了起来。“盒马鲜生普通店一天也就30万销售额左右,但盒马奥莱那么一家小店,它一天的销售额可以做到10万元,等于一家大店的三分之一。”王国平透露。

从门店模型来看,盒马鲜生大多为大店,面积在2500—5000平米之间,且都位于一二线城市的核心商圈。而盒马奥莱的面积大多在500平米以下,目前最大的门店面积在800平米左右。从坪效上看,盒马奥莱远高于盒马鲜生。在2023年,侯毅越来越多的提及“折扣”这件事,并最终开启了盒马整个生态向折扣化的转型,这也被认为是盒马的全面“奥莱化”。04一把大刀挥向谁?

盒马奥莱模式的跑通,无疑给了侯毅将该模式复刻到所有盒马业态中的勇气。

更重要的是,盒马自身也亟需讲出新的故事。

在阿里“1+6+N”的组织架构调整中,阿里董事会批准启动执行本集团新零售业务盒马的上市流程,预计该上市将在未来6到12个月内完成。

问题是,在现在的二级市场上,零售商的表现并不好。

A股生鲜超市龙头永辉超市的股价自2020年下半年以来,一路下跌,当前其282亿元的市值距离历史最高点已跌去近七成;大润发母公司高鑫零售同样如此,自2020年的高点迄今,最大跌幅超九成;新零售业态的叮咚买菜在美股上市,当前市值仅4.7亿美元。

在媒体报道中,盒马的估值也一直在下滑。在2022年1月,媒体援引知情人士消息称,盒马正在寻求以100亿美元估值独立融资。到了2023年7月,据媒体消息,盒马正在寻求以约60亿美元的估值融资;9月,又有消息称,阿里巴巴认为盒马鲜生的估值可能只有40亿美元左右。

上市的压力,也使得盒马需要大刀阔斧的改革。

这把大刀,盒马先是砍向了自己。

在选品团队上,据盒马选品团队前员工透露,去年盒马已经进行过一次“权力收紧”。具体表现为,将过去区域的选品权力进一步集中在总部。“相当于把所有的资源集中到总部,起订量就会比较大,去谈的时候也会比较容易。”上述人士表示。

在启动全面折扣化前,盒马商品采购部门进一步调整为两大部门:成品部和鲜品部。盒马自有品牌部门,会分拆融合到这两个部门。

而后是砍单品数量和小型品牌商。据悉,盒马鲜生门店现有6000多种非标食品,未来会精简到3000种,生鲜品类商品2000种,门店内会常态化保持5000多种单品。

许多新消费品牌已经接到了“判决书”。茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦在文章中透露,自10月21日起,她的品牌被盒马正式下架,几万盒的货物被要求限期清走。麦星投资合伙人郑重告诉我们:“最近新消费品牌很多都被(盒马)劝退了,几乎每个品类都有。”

郑重认为,盒马过往的单品数量的确存在冗余,“以我们投的低温乳制品的品类来说,它(盒马)里头最起码有一半以上单品是相互竞争的。另外还有部分是缺场景、缺创新的产品。”

“就算把它们直接踢掉,也不会严重影响盒马这个品类的收入。更何况它(盒马)自己再去做几个自营产品,价格更低,这个品类可能还有很大的提升空间。”郑重说。

在行业中,山姆与Costco已经把“宽类窄品”的故事讲成功了,即商品品类丰富,但每个品类中的单品数都有限。这样,每种单品都有望通过做大规模而压低价格。山姆的供应商中,已经出现了仅靠山姆渠道就能够销售额过10亿元的核心供应商。“当渠道上一个单品的动销已经可以比肩一个小品牌的量级时,供应链肯定愿意给渠道提供更好的服务、更低的价格。”潘金菊说。

盒马降下了单品数量,下一个关键,就是如何与大品牌谈低价供货了。文章开头的那一幕,正说明盒马还没和品牌商谈好,就已经先把价格降了下来。侯毅在朋友圈里还说,为了应对品牌商的“封杀”,他准备成立一个50亿人民币的专项基金,到市场上去收购那些被品牌商断供的商品,“以确保消费者买到低价优质产品的权利”。

但是,受访的数位零售行业的从业者、分析师均认为情况并没有侯毅朋友圈里说得那么严重。王国平认为,盒马当前自负盈亏的处境,让它不可能“烧”50亿去与品牌商对抗。品牌商也不愿轻易得罪盒马这样正处于上升趋势中的渠道。

“他们的死对头不是盒马,同行之间才是生死之争。”王国平说。

零售分析师张陈勇同样认为:“封杀的影响比较有限,因为还有相当一部分品牌是没有价格限定的。对盒马来说,可能最多换一个品牌。”

以乳品为例,在盒马奥莱的门店中,记者看到,盒马在售卖两大乳业巨头的产品的同时,也在售卖认养一头牛、北海牧场等新品牌的产品,以及盒马自营的产品。

盒马自营牛奶产品,950毫升只需要8.9元拍摄|胡苗

另据某乳企内部人士透露,今年整个乳业的行情并不乐观。不仅是盒马,永辉、物美等零售商均在与乳企商谈降低售价的事宜。在过去,部分乳企与山姆等渠道合作特供产品,今年,盒马、永辉等也都开始提出同样的特供要求。

目前虽然也有其他品牌商对于盒马要求降价的改革表示出不满,但并没有做出过激的行为,“这个阶段不太可能产生非常大的冲突,如果盒马过分悲壮,很容易引起其他渠道跟进,那时品牌商会更难过。”王国平说。

在当前这个阶段,盒马已经向品牌商发出了谈判的邀请函,并扔出了自己的底牌。其他的零售商们在牌桌前观望着,思考着是否进场。

接下来,就看品牌商们如何接招了。

“目前盒马只是高调地打出一张牌,以求与品牌商坐回谈判桌前,协商出一个各自可以接受的方案,”王国平说。“最终可能的结果是双方各退一步。”

11月2日,侯毅率队在呼和浩特伊利总部考察时所做的一番表态,似乎印证了王国平和其他业内人士的判断。

他表示,盒马折扣化变革后,会与合作伙伴重新探讨战略合作方式,但依然会拥抱KA商家。“大品牌商拥有规模优势、技术优势和食品安全优势,依然是盒马非常重视的合作伙伴。”

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