销量腰斩!陶华碧也救不了老干妈 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-12

文:阿辉

来源:顶尖广告(ID:idea1408)

01

如果说哪个辣酱品牌可以称为全体国人的舌尖记忆,那一定是老干妈。

望来时,一路披荆斩棘。从贵州发家、到热销全国、再到远赴全球成为整个辣酱行业第一品牌。

但今天,27岁的老干妈,似乎有些迷茫。

口味争议、销量下滑、声量不再,专注做好辣酱的老干妈何以至此?

只能说世事变幻、沧海桑田,曾经的商界传奇老干妈,有些跟不上时代了。

02

商界从不缺少传奇,但传奇总会有落幕的一天。

前段时间,有消息称老干妈销量大跌,其工厂员工透露:今年辣酱出货量比过去少了一半。“原来每天发四五十辆货车,高峰时百八十辆,现在每天二三十辆”。

由出货量估计,便意味着老干妈销量与过去相比,几乎腰斩。

事实上,老干妈销量下滑已经不算是新鲜事了。

此前,老干妈跌出贵州民营企业前十便登上热搜,引得无数人感慨:老干妈如今连贵州民营前十都进不去了吗?

图源:微博

不枉网友如此发问,毕竟这些年,老干妈的颓势几乎肉眼可见。

2014年,已经67岁的陶华碧到了颐养天年的年纪,于是她选择退休,将老干妈交给了她的两个儿子——李贵山和李妙行。

或许在她看来,这将是老干妈的一个新起点;但事实证明,这恰恰是老干妈走下坡路的开始。

两个儿子执掌公司期间,全都没闲着。

大儿子李贵山野心不小,一度想着扩张,在地产、酒店、医药等领域频频出手投资。然而到最后这些投资非但没能获得回报,反而还产生了重大亏损。

甚至当初的烂尾楼事件还让老干妈声誉受损,逼得陶华碧不得不出面解释。

图源:微博

小儿子李妙行倒专注于辣酱行业,努力追求利润的提升,但方向错了。

一直以来,老干妈辣酱原材料都是使用的12-13元一斤的贵州辣椒,香味重、辣度好、口感好。但为了节省成本提高利润,李妙行将辣椒换成了只要7-8块钱左右一斤的河南辣椒。

虽说辣椒并无好坏之分,但换了辣椒口味也就变了,老干妈也就不是曾经的那个老干妈了。

至此,老干妈失去原有风味,也失去了一大批消费者。

一个明显的数据是,2016-2018年,老干妈公司营收始终在下滑,直到2019年,陶华碧迫于经营压力宣布回归,将辣椒重新换回了贵州辣椒,并配合积极营销扭转颓势,营业额才重新取得上涨。

然而这或许更像是最后的余晖。

在2019、2020年较高业绩之后,老干妈业绩再度陷入下滑状态,2022年营收仅剩40亿元,甚至不足当初小儿子执掌公司期间。

复出四五年的陶华碧,终究没能拯救老干妈。

03

老干妈从神坛跌落,其实有迹可循。

即便不谈当初“换料风波”所带来的负面影响,仅仅是近年来竞争对手竞相发力,老干妈却佁然不动就能看出端倪。

在陶华碧退休的几年时间里,辣酱行业并非一如既往的平静。

彼时,短视频、直播、预制菜兴起,一大批新兴品牌借助互联网营销东风火速前进。

比如虎邦辣酱,在渠道端借助外卖进行推广,与数万商家、几十个品牌合作迅速扩张,通过外卖场景、小包装、低单价模式在2021年一跃成为线上全平台辣酱品类销量第一。

图源:虎邦肉辣酱官方微博

比如虎爷,直接锚定高端市场,找到老干妈对手“老干爹”代工并进行配方优化,多样口味配合明星带货、跨界联名等营销模式,曾创下上线2天就卖出3万瓶的记录。

又比如川娃子,不仅进驻李佳琦直播间,还在B站、抖音、小红书等平台疯狂种草,与各KOL博主长期合作,通过种草营销打出了一片天。

……

唯独老干妈,太慢了。

慢到同行借助互联网狂奔之时,老干妈还懵懂不知何物;等同行们风生水起之时,老干妈才姗姗来迟。

直到2018年,老干妈才在天猫和京东开设旗舰店,当时其天猫旗舰店销量榜第一的产品,月销售量也未过5000。

2021年,直播带货早已成熟,老干妈才终于进军抖音直播带货。不过其抖音账号运作似乎也并不用心,内容重复缺乏新意,连剪辑水平都略显粗糙。

图源:抖音@老干妈官方旗舰店

2022年,老干妈抖音账号一度打出了“陶华碧直播”的噱头,然而用户最终发现所谓的“陶华碧直播”,不过是直播间持续播放陶华碧接受媒体采访的视频罢了,被吐槽毫无诚意。

最终,3个月时间内老干妈抖音直播44场,总收入仅仅80多万元,甚至不如许多主播一场带货额的零头。

到最后,或许是由于直播渠道收效甚微,老干妈曾一度停掉了直播业务,到后来才重新恢复。

在这个日新月异的时代,老干妈的慢成为了一种错。

04

其实一直以来,老干妈的发展就像创始人陶华碧一样,勤勤恳恳,一点一点慢慢前行。

所以在老干妈前20年它的路很明显走得稳稳当当。

或许不够快,但足够稳,这是陶华碧的商业哲学。

而它的稳,核心又体现在对王牌产品老干妈辣酱的坚持上。

老干妈凭借这一款产品,缔造了一整个辣酱王国。这中间有过“换料风波”、又过“涨价风波”,但无论如何,你今天吃到的老干妈确确实实是和10年前、20年前吃的的一模一样。

变的不是老干妈,是吃老干妈的人罢了。

图源:抖音@老干妈官方旗舰店

对于老干妈而言,尽管只靠这一款王牌产品,难免有“一招鲜吃遍天”之嫌,但影响其实并不大,世界上靠一款产品走遍天下的企业并不少。

往小了说,一款辣条撑起卫龙百亿市值;往大了说,一款可口可乐也数十年如一日风靡全球,而老干妈和它们唯一的区别,不在于产品力的强弱,而在于营销声量的大小。

同样的明星产品,可口可乐从不放过任何一个营销时机、从传统媒体到互联网营销,可口可乐高营销频率使得其品牌声量足够大,包括卫龙也是不是凭借营销出圈。

但老干妈就和它的掌舵者陶华碧一般,只是慢慢的走,声量越来越小,人们越来越遗忘,到最后,只剩下情怀支撑。

这样子的老干妈,终究是跟不上时代了。

————万博Manbetx全站官方网站

返回列表
To Top