瑞幸们狂奔,星巴克偷笑 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-11

文:陈碧婷

来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei)

万店瑞幸继续狂奔,预计年底突破15000家;库迪异军突起,创立1年门店突破6000家,目标3年两万家。幸运咖、沪咖、挪瓦咖啡、Manner、M Stand等等,紧随其后。

本土咖啡品牌强势崛起,会让这个市场的拓荒者、低调发育多年的星巴克感到压力吗?事实恰恰相反。在瑞幸横空出世并带动中国咖啡市场崛起之后,星巴克中国迎来了高速发展期。虽然门店数和季度收入已经被瑞幸超越,但是,盈利能力仍遥遥领先。原因在于,瑞幸们的低价策略和补贴大战,扩大了咖啡人口的规模;但是,瑞幸的外带咖啡模式,与星巴克的社交咖啡,竞争性并不强烈。大家守着自己的核心市场,各自发展。中国咖啡市场足够大,按照业内的估计,还有很大的增长空间。度过起步阶段后,市场的分层发展将会更加明确,社交型咖啡馆、外带型咖啡馆、快餐店咖啡、茶饮咖啡店、便利店咖啡等,大家以不同的商业模式、产品定位和定价策略,先安内、再攘外。所以,库迪死磕瑞幸,太平洋咖啡掉队于星巴克和COSTA,自成一派的漫咖啡日渐式微。中场战事,既分高下、也决生死。

01

中国咖啡热潮

哪里有战火,就说明哪里有利益。商业界亦是如此。咖啡价格战,正如火如荼。

瑞幸每周9.9元咖啡券之外,近期售卖9.9元券包,恨不得让大家天天九块九。库迪咖啡在8.8元的长期活动之外,还推出了5.59元的套餐,甚至是1块钱的限时优惠。

不仅是瑞幸和库迪,现在,众多中小型咖啡品牌均加入价格战,似乎高于九块九就卖不动咖啡了。

以前,咖啡价格高高在上,大家办公、逛街人手一杯奶茶;现在,咖啡终端价格比奶茶还低,年轻人们纷纷用脚投票。

库迪对瑞幸的贴身肉搏,堪称中国商业史上的一段“传奇”。瑞幸前创始人陆正耀因财务造假被迫出走,创立库迪卷土重来,摸着瑞幸过河。

瑞幸面对库迪的挑战,寸步不让。重组归来的瑞幸咖啡,从股东、管理层到商业模式全面调整,成为了一家全新的公司。今年6月初迈过万店门槛后,目前门店数量已经超过13000家,预计年底突破15000家。凭借出色的产品力和品牌力,牢牢抓紧5000多万咖啡用户。

上周披露的最新业绩显示,2023年Q3,瑞幸咖啡收入72.00亿元,同比增长84.9%,营业利润9.62亿元,营业利润率13.36%。

库迪的速度更快。2022年10月首店开业,仅一年时间门店数量突破6000家,计划到2025年底实现全球门店20000家。陆正耀和钱治亚,还真是让市场刮目相看。

瑞幸带火了本土咖啡业。在此之前,以上岛咖啡为代表的台式咖啡馆,以星巴克、COSTA为首的欧美咖啡馆,以及韩式咖啡馆漫咖啡等,各自流行数年。经过几年时间的发展,本土咖啡一线连锁品牌瑞幸、库迪、幸运咖(蜜雪冰城旗下)、沪咖鲜果咖啡(沪上阿姨旗下)、挪瓦、Manner Coffee等,已集结成军。

最近3年,还有更多初创咖啡品牌成立,并得到了一级市场的追捧。仅融资过亿元的项目就包括Seesaw、代数学家、小咖、星茵咖啡、幸猫咖啡、小咖主等。

同时,在现磨咖啡这个核心赛道之外,速溶咖啡和即饮咖啡这两个容易被忽略的蓝海市场,也告别雀巢等品牌的一家独大,诞生行业小巨头三顿半和新势力花田萃、隅田川等品牌。

虽然咖啡热比茶饮热晚了那么几年,但从现在的市场趋势来看,中国咖啡市场的发展势头一点也不比茶饮市场弱。

02更滋润的星巴克本土咖啡新品牌们崛起,会让外来的老牌巨头星巴克感到压力吗?事实恰恰相反,星巴克中国,活得更加滋润了。上周,星巴克也披露了最新业绩。截止今年10月1日的2023财年第四季度,星巴克中国净增门店326家,中国区门店总数达到6806家,同比增长13%。这相当于每天新增4家门店,再创历史新高。2023财年第四季度,星巴克中国收入8.41亿美元,去除汇率影响同比增长15%;全财年收入达到30亿美元,同比增长11%。可以这么说,在星巴克受世界性消费低迷而陷入增长风险的瓶颈期,中国业务拉动了其整体增长。最新的这个季度,星巴克全球净增门店816家,四成在中国。2023年四季度,星巴克收入93.74亿美元,同比增长11.4%,全年收入同比增长12%至360亿元。中国区无疑是那个最给力的增长点之一。

荷兰咖啡商毕特移居美国后,于1966年在加州伯克利开店引进优质的阿拉比卡咖啡和重度烘培技术。三位咖啡爱好者向毕特拜师学艺,1971年在西雅图派克市场开设了咖啡豆门店星巴克。

给星巴克供应咖啡研磨机的霍华德·舒尔茨,受意大利咖啡馆的启发,开设精品咖啡馆“天天咖啡馆”。后来,霍华德·舒尔茨筹资收购了星巴克,与天天咖啡馆结合,形成了如今世界排名第一的现磨咖啡零售品牌。

优秀的业务拓展能力+强调单店效益最大化,帮助星巴克声名鹊起。1992年上市后,星巴克开启全美扩张,几年即升级为全球化品牌。1998年进入英国、马来西亚、新西兰和泰国,1999年进入中国市场。

星巴克加速了台式咖啡馆的淘汰,帮助欧美咖啡馆确立了市场主流地位,并阻挡住了以漫咖啡为主的第三代韩式咖啡馆的进攻。

相当长一段时间,大家说去咖啡馆,默认就是星巴克;当你在地图APP中搜索咖啡,跳转的结果大概率也是星巴克。

中国的连锁品牌们,喜欢以星巴克为师。瑞幸,早期被称为“中国版星巴克”,处处对标——尽管它经过几年时间的探索调整,已经越来越不像星巴克了。

咖啡馆代际更迭,徒弟们花样百出,师傅星巴克则不慌不忙地进入了最好的发展阶段。

2017年,瑞幸诞生,处处剑指星巴克。历史悠久的星巴克,可没有外界想象的那般脆弱,同时开启了加速度。期间,平均每年净增门店600多家,比以往的任何一个时段都高。

星巴克几款经典产品打天下的“佛系”状态,在瑞幸的产品力倒逼下被慢慢打破,近年新品不断,最近还准备推出精品咖啡。

此前多年,高高在上的星巴克是没有外卖的,想喝咖啡得去门店买。现在,啡快(在线点、到店取)、专星送(外送业务)、电商等渠道都已全面铺开。

03

咖啡市场,分层肉搏

水大鱼大、鱼强水活的道理,星巴克和瑞幸当然都懂。瑞幸、库迪等咖啡品牌的价格战,Manner、Tims、M Stand等品牌不断涌入营造的市场声量,培养了中国人的咖啡消费习惯。数据显示,2022年中国咖啡市场消费者规模已经达到3.8亿人。当这些人习惯了喝咖啡,就有可能走进星巴克,体验不同的咖啡氛围。况且,咖啡市场,从一开始就层次分明。星巴克,主打城市客厅、第三空间,建立在附属价值基础上的高价,逐步被接受。瑞幸等新零售咖啡馆,主打高性价比的外带咖啡,门店较小,自然有低价运营的空间。所以,星巴克牢牢坚守自己的定位,对折扣使用相当克制。不管外面九块九、八块八打得如何火热,仍然能够坚持30-40元的客单价不动摇。2013年中国咖啡市场规模不过百亿元级别,2023年预计将超过6000亿元,十年增长近40倍。目前,中国人均咖啡消费量为12杯/年,较2019年已经提升了2杯,但相比于美国380杯、韩国300杯、日本200杯的年均水平,仍然有非常大的增长空间。随着Z时代人群进入高消费力阶段,咖啡消费场景逐步从社交过渡至刚需,只要中国咖啡人口正常长,人均杯数稍一提升,那就是巨大的增量市场,突破万亿指日可待。星巴克准备继续加大在中国市场的拓店力度,计划到2025年开出9000家门店。也就是说,星巴克中国2023年-2025年这3年新开门店,相当于前面23年所有门店数量的一半。头部玩家星巴克、瑞幸、库迪咖啡,可口可乐支持下的老牌巨头COSTA,新玩家Manner、Tims、M Stand,都摩拳擦掌,准备开启新一轮开店大赛。

至此,中国咖啡市场从普及期过渡至成熟期。

随着中场战事打响,市场分层会更加明显:除了以星巴克、COSTA领衔的社交型咖啡馆,以瑞幸、库迪为首的外带型咖啡馆,还有以麦咖啡(麦当劳)、K咖啡(肯德基)为代表的快餐店咖啡,幸运咖、沪咖鲜果咖啡等茶饮咖啡店,7-11、全家、便利蜂等便利店内设的便利店咖啡。各种类型各自竞争,都会形成自己的市场格局。

部分选手,已经开始掉队了。独立咖啡店首当其冲。看准机会的瑞幸等品牌推出带店加盟模式,将这些成熟但散乱的咖啡馆统一收编。

超级大店模式的漫咖啡,被多面夹击,难以寻求功能性与经营效率的平衡,其在北京、苏州、南京、重庆、武汉等地的部分门店,接连关闭。

背靠华润的太平洋咖啡,昔日被称为“中国第二咖啡连锁”,在如今的咖啡行业热潮中,也陷入密集关店的尴尬局面,甚至有传言将被出售。

接下来的进击与淘汰,只怕会越来越激烈。

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