盒马侯毅:低价不等于打价格战 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-01

文:梁又匀

来源:新消费日报(ID:cls-xxfribao-01)

在官宣暂缓IPO计划后,盒马的经营和改革仍然稳步推进,并于11月22日召开了2023新零供大会。在大会上,盒马CEO侯毅再次强调了未来全面坚定推行折扣战略的决心,同时他也阐述了中国零售业变革的必要性。

“中国零售业面临的竞争不仅简简单单是超市线下的竞争,而是一个全面混乱的竞争。”侯毅表示,正是由于国内零售商品的价格缺乏竞争力,才导致了中国零售行业一直无法改变传统的运营模式,更无法与线上电商竞争。

波士顿咨询认为,中国零售市场已经到了这样一个不得不变的时候,需要产品差异化,需要供应链纵向整合,这是一个市场规律。

而这一行业变动趋势,或许也体现了盒马IPO受阻,且不得不重新评估上市成功概率、重新评估提升股东价值的条件等零售行业窘境。

对此盒马提出主动变革,关注“折扣化”是否要打价格战?侯毅表示,让好商品不贵,把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。

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折扣化变革成为全球零售趋势

在本次供应链大会前,侯毅与盒马团队刚从欧洲考察归来,其从价格、供货模式、运营效率等方面对比了中国零售行业与国外的差异,寻求中国零售新的解决方案。

从商超定位的角度来看,国外并没有专门的“折扣店”概念,而是商超本身就已通过端到端采购、物流等供应链渠道建设构建出自身的折扣化优势,例如山姆、Costco等知名商超。而国内的传统商超和品牌的产品在与消费者接触前,往往面临着进场费、堆头费、陈列费等各类复杂的零售成本,最终导致成本转嫁、商品售价过高。

首都经济贸易大学教授陈立平认为,过去三十年间,中国的超市是建设在零供博弈基础之上的,零供博弈根本没有赢家,其结果导致的是价格的虚高、同质化、门店效率低下、商品整个系统的腐败。

随着当前全国乃至全球的消费变得更趋理性,相比起受营销影响所带来的“智商税”支出,消费者更愿意购买有质价比、对自身有真正价值的商品。

波士顿咨询公司董事总经理章一博表示,中产阶级对于折扣的需求非常强烈,在如何以最低价提供最好的、最有创新性产品方面,Mercadona、LIDL等欧洲零售商都锻炼出了碾压性的优势。

参考国外已成熟的商超运营模式,盒马正在完成对内部系统性的改革。盒马在今年10月提出“折扣化变革”以来,已迅速推进大幅精简SKU、线下价格专享、采销分离、商品选品严进严出等深度变革。

“价格做到行业最有竞争力的时候,实体门店运营效率是最高的,未来的定价一定是在实体门店,而不是线上。”侯毅进一步介绍,实体门店的成本是固定的,但可以通过提高营业效率,包括采购效率、单品销售效率、物流成本效率等,实现以极低的毛利收获较高的零售利润率。

据盒马成品部总监张宇透露,自大刀阔斧地收缩SKU以来,盒马已经淘汰了约64%的SKU,但整体销售并未受到明显影响,11月份盒马仍然保持着不错的增长。

侯毅认为,这是一个巨大的机会,当上述系统性改革完成后,低毛利率将使得盒马拥有“无敌”的价格竞争力。

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放弃KA模式,再谈新零供关系

面对近期行业内外关于盒马放弃KA模式(从供应商进货)等争议,侯毅提出“去KA经营模式,但拥抱KA供应商”。

侯毅表示,盒马希望构建一种新的零供关系,通过供应商与盒马的多种方式合作,“真正意义上把成本降下来,各自发挥各自优势把产品做好。一起拥抱变化,而不是把盒马作为一个渠道。”

尽管不用支付条码费、陈列费的“新零供关系”盒马早在2018年就已提出,但在本次大会上其重点提到了“垂直供应链模式”。

据介绍,相较于销售品牌、供应商提供的商品,盒马更倾向从平台用户需求分析出发,与上游的工厂合作研发针对消费者定制的产品。在这一过程中,盒马将根据供应商现有的产能和产线,将更多指定产品的订单交给该供应商,以提升产能利用率、提升货运效率,进而降低成本。

目前,盒马自有品牌与供应商的合作模式包括:简单的ODM贴牌定制;联合研发的OEM模式;以及合资建设厂房,并深入原材料采购等上游领域的全面深度合作。

以精酿啤酒浙江企业特思拉为例,其与盒马建立供应研发合作后,获得了盒马关于消费趋势、消费需求等方面的指点,同时也在盒马采购支持下优化了供应链运作模式。

例如,在创新口味上,双方合作产品从草莓风味精酿到原浆0糖皮尔森鲜啤酒;在供应链上,盒马的稳定订单、大规模采购,摊薄了生产和配送过程中的成本,最终把精酿啤酒的价格从19.9元每升降到13.9元。

“我们的核心目标就是让消费者获得更高的质价比,顺应消费趋势。”侯毅在会上表示,大品牌商拥有规模优势、技术优势,依然是盒马非常重视的合作伙伴,盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。

此次盒马新零供大会上,包括新希望、今麦郎、卡士乳业等在内的知名品牌与盒马达成新的订单签约,成为站在盒马背后支持合作研发的重要伙伴。据透露,部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作正在进行中。

在侯毅看来,折扣化经营模式不是卖便宜货,而是把好货卖便宜。从全球零售发展的趋势来看,折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中,变革是唯一的出路。

告别传统大卖场的“收租”模式,转向以用户需求为中心的供应链模式,推动折扣化经营、建立新的零供关系,提升自有品牌的影响力、产品力,是盒马所坚定的中国零售行业变革方向。

“商品力是盒马唯一的核心竞争力。”随着产品力和品牌影响力的提升,盒马自有产品也不仅在其线下门店销售,目前已进入京东、抖音、淘宝甚至饿了么等多种零售渠道销售自营产品。

如果盒马自有产品可以持续获得全渠道消费者的认可,将公司为构建起更强的竞争力、更强的品牌壁垒。

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