对话卡夫亨氏:每分钟卖出1237瓶番茄酱,卡夫亨氏如何在中国市场经久不衰? -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-03

作为市场人,作为快消品行业的从业者,还是要永远秉承对市场的敬畏之心,敬畏市场和消费者。

文:Lumens

来源:iBrandi品创(ID:ibrandi)

如果让你在脑海中快速想象一款番茄酱产品,你会想到什么?

是不是一个经典红色亨氏番茄酱瓶子?没错,人工智能想到的也是这个。在人工智能程序DALL-E的一次研究中,测试者们发现基于大数据的人工智能对于番茄酱的固有认知就是亨氏,亨氏番茄酱的品牌影响力由此可见一斑。

但即便是调味品界的资深选手,在面临国内的酱料市场时,旗下拥有亨氏、味事达等许多品牌的卡夫亨氏也要不断地以十二分的精力,以多种方式拉近与消费者的距离,应对激烈的市场竞争。

就在近日,卡夫亨氏推出全新品牌宣言“我就蘸亨氏”的过程中,在线上线下展开各种创意营销活动,获得了消费者踊跃参与和好评。#我就蘸亨氏#话题量在抖音搜索同比增长330%+, 小红书搜索同比增长470%+,活动全网曝光1.8亿,做到了“让全中国的番茄脑袋蘸出来”,堪称品牌营销活动的典范。

从卡夫亨氏这次活动体现出的品牌与消费者“双向奔赴”出发,Morketing创始人兼CEO Ivy近期与卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏展开了“回归消费者”主题的深度对谈,探讨了品牌本土化、品牌焕新以及品牌如何与年轻消费者“蘸”在一起等话题。

以下为直播对话实录,经Morketing编辑整理:

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拒绝闭门造车

持续的创新源于深刻再深刻的洞察

Morketing创始人兼CEO Ivy :今天我们沟通的主题叫做回归消费者。卡夫亨氏作为进入中国市场39年的外国品牌,甚至让我没有意识到它来自海外,其实这就是做得非常成功的一个点。首先我想问一下卡夫亨氏是怎么去深度扎根到中国市场,让中国的消费者甚至都不会觉得它是一个海外品牌的?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:这是特别好的一个问题,也是我们一直在思考的问题。这个答案我们想的还是比较清楚的,就是顺势而为。意思就是说去想清楚消费者需要什么、消费者在哪里想买到这个产品以及消费者的习惯是什么,我们就为消费者提供相应的产品、去做相应的渠道沟通以及去满足消费者的习惯。消费者为中心一直都是卡夫亨氏非常重视的一个核心价值观,我们会把这种理念延伸到产品研发、产品生产以及产品渠道等各个环节当中,从整个价值链的角度提供顺应消费者习惯的产品。我们每年会围绕消费者做大量的研究,包括消费习惯、生活习惯、媒体习惯等,这些都会帮助我们与消费者进行沟通,增强我们对受众的认知。举个例子来说,其实卡夫亨氏会花费很多的时间接近消费者,坐在一起交流。我们公司的管理团队会长期且定期性地去到消费者家里面进行沉浸式的沟通,看他们的厨房,和他们一起聊天沟通,看他们做饭以及使用我们产品的场景。Morketing创始人兼CEO Ivy :也就是说,卡夫亨氏的高管会走进消费者的厨房里面去实地感受和洞察消费者对产品的需求?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:对,因为我觉得这是非常重要的一点。我们不想成为一个闭门造车的公司,对着电脑看一些报表和数据去分析。尤其是我们做的是大众消费品和生活用品,那么去实际观察消费者在什么场合使用它,产品有哪些痛点就非常重要。如果我们不能够直观的去面对和了解,其实就没有办法提供各种强解决方案。同时,我们还有长期存在的 KOL 和 KOC 的社群。社群的作用很多时候不仅是让大家去宣传公司和产品,我们还会把这些KOL、 KOC 聚集在一起,讨论我们的产品以及使用,确保我们的产品创意,营销创意可以和他们同频共振。这也是我们源于消费者而服务消费者的模式。Morketing创始人兼CEO Ivy:源于消费者,服务消费者。这个底层逻辑我很赞同,而且确实是针对消费者的顺势而为。这两年其实整个市场变化也很大,包括消费者的需求变化也很大。你们在产品或者品牌方面做了哪些呼应消费者需求的动作?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:我们刚刚说到解消费者是第一步。在消费者需求不断的演变中,要看到他们变化的地方是什么,不变的地方又是什么。卡夫亨氏会研究用户在小红书、 B站以及抖音、快手等各种渠道对我们产品的交流和反馈,从这些第一手的资料里我们就能发现消费者产生的新痛点、新痒点,这就是我们做产品创新所得到的机会。举个例子来讲,我们发现大家对健康有非常明显的需求,所以就推出了很多产品的零糖、零脂低卡路里新版。当注意到大家在疫情以后对户外露营有着爆发性需求的时候,我们就提供了让大家更方便使用的产品。比如一挤就能出来的包装,其实都是为了满足大家对便携和方便的需求。最后还有在食品里面逃不开的美味的话题。我们会提供各式各样不同口味的解决方案给大家,来满足消费者对美味的追求。我们会在产品基本面当中去探索消费者的新需求,然后去研发和生产能满足他们需求的产品,来做品牌和品类的一种拓新。比如卡夫亨氏旗下在中国有两个重点品牌,一个是卡夫的番茄酱,还有一个是味事达的酱油。像酱油这种中式调味产品,它其实是一个特别高频、高渗透率,大家都会用的产品。那么想让品牌脱颖而出被人记住的话,首先要保证产品品质足够的好,其次是满足大家现在最关注的健康问题,保证产品的健康程度。还有就是从产品的使用体验出发去做改进。比如大家知道烧菜一般是拿整个酱油瓶子去倒,那么在做饭人群大多是女生群体的情况下,有些消费者会觉得很重。因此为了优化使用体验以及保护环境,我们花了很长的时间去研究如何让产品瓶身减重。现在我们新的味事达瓶身包装基本上减少了30% 的玻璃使用量,重量的降低也更有利于改善消费者的使用体验。

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讲故事、做联名核心都是与年轻消费者同频Morketing创始人兼CEO Ivy :面对需求和兴趣不断变化的消费者,能从品牌沟通的角度多说一些你们对于不同品类是怎么做的吗?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:其实大家知道,中国的酱油品牌有很多,这些品牌很多时候和消费者沟通的视角都是从比较偏功能性角度出发。可能他们会觉得功能性沟通好了,产品的宣传目的就能够达到了。但我们的想法是与消费者沟通功能性是很重要,但只谈功能性可能并不够。我们需要从更多角度出发来做出产品的差异点,这样才能在极致卷的市场里获得优势。所以我们在做品牌沟通的时候,更多的是希望从情感类的沟通角度来讲。比如今年我们推出的“尝出每一道菜的故事”传播活动,就是要传递出可能每个人都会有拿手菜,每个人都有关于他这个拿手菜的故事。像红烧肉在中国可能有几十个版本,但对每个下厨的人来说,他做出来的就是独一无二的红烧肉版本。所以我们想从味事达的品牌层面出发,从消费者中收集他们与味事达品牌相关的美食故事,这就是我们说尝出每一道菜的故事的含义。像我们前面说到的KOL、 KOC 的社群,我们也会从中拿到他们跟品牌建立起沟通的故事。然后把他们真实的故事串联起来,做成一系列的素材,再反馈给更多的消费者。这种侧重品牌与消费者发生的独特故事和情感连结,就是我们想做出的跟其他品牌的差异化,用更接近消费者情感层面的方式去做品牌沟通,从而帮助品牌进一步的发展。而从另外一方面看,西式和中式调味品是非常不一样的。中式是高渗透率、高频使用的产品,而西式一个渗透率比较低、使用频次也相对低的品类。那么对于西式调味品,我们最重要的就是如何跟消费者进行更好的沟通,让更多的人去尝试食用西式调味品,在更多的场景中去使用西式调味品。在我们为此做的很多事情中,首先还是要回归于产品。因为无论怎么教育消费者,你手里一定要有合适的产品来提供给消费者才行。优秀的产品是满足消费者需求的基础。其次我们在新品创新方面,因为很多使用西式调味品的受众,他们对饮食健康非常的重视。那么我们就顺应消费者对健康的追求,推出了0蔗糖和减盐60%的番茄酱、沙拉汁和0脂油醋汁,这是第一个顺应。第二个顺应是在过去几年里大家不方便出门,空气炸锅等小家电有了极大的增长,消费者在家里自己使用炸锅的时候又希望是不含油更健康的。由于洞察到消费者这种对风味和健康的双重追求,我们就顺势推出了”世界风味,一条到位”的亨氏复合调味料,让消费者足不出户可以尝到世界的正宗风味。第三个顺应是现在的消费者普遍更倾向于更小的包装,不仅便捷而且使用起来也没有负担,因此我们不断推出小包装的沙拉酱、番茄酱,既是满足对便捷的追求也是帮助更多的消费者尝鲜产品,降低门槛。从西式调味品的品牌沟通角度来讲,我们亨氏非常聚焦年轻消费者。如何打造出一种强有力的沟通的方式和沟通的主旨让消费者尤其是年轻消费者去使用,我觉得非常重要。今年我们大力推出的品牌宣言叫“我就蘸亨氏”,这个蘸除了字面意思和西式调味品的使用场景以及品类联系起来外,还用到一个谐音,就是点赞的意思,表达出我挺亨氏,我就要亨氏的情感。这个双关充分表现了我们品牌的态度和自信。其次,和消费者沟通的过程中很重要的部分是找到消费者。现在年轻人在B 站、小红书、抖音聚集得比较多,那么品牌就应该在这些地方出现,去和消费者建立联系。因此我们跟很多品牌做成了跨界联名和线下的活动,这些都是通过他们喜欢的方式,在他们经常去使用的渠道当中跟他们去沟通,这也是我们回归消费者的一种体现。Morketing创始人兼CEO Ivy :“我就蘸亨氏”这个品牌宣言里的“赞”不管是口语化的表达,还是展现出年轻消费者态度的内涵,都非常贴合年轻消费者侧重自我的感觉,符合年轻人的形象。卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:对,我们希望能在里面传递出更多对品牌的态度。Morketing创始人兼CEO Ivy :我们知道卡夫亨氏在中国还有更多的垂类品牌,比如老字号品牌广合腐乳,卡夫亨氏还在2021年对其进行了品牌重塑项目,做了一些年轻化焕新的传播。在这些年,关于老字号品牌如何焕新也是一个大家时常会提起的话题。那么在卡夫亨氏看来,老字号品牌焕新应该怎么去做,以及有没有一些可供参考的办法可以分享给国内这么多的老字号品牌呢?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:中国的老字号或者经典品牌是有很多的,在食品饮料各行各业中都有。这些老字号能传承到现在,说明它的产品各方面其实是非常不错的。那么这些老品牌现在遇到统一的问题,就是如何年轻化。品牌原来的消费者以及所沟通的对象,这些人都年纪越来越大,如何吸引新的受众就是他们要思考的问题。以我们的广合腐乳为例,其实腐乳是一个跟大家现在生活有些渐行渐远的品类。因为现在的人们有更多的东西可以去吃,就不一定会选择腐乳了。因此,让广大的年轻消费者重新认识广合品牌,记住它的味觉特征,这就是我们品牌焕新所要做的。Morketing创始人兼CEO Ivy :那你们在谈焕新这件事的时候,公司内部制定的核心目的和关键指标是什么?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏 :我觉得最主要的目的就是让年轻人慢慢的会爱上这个品牌,让年轻人也会在更多的场景中食用腐乳。Morketing创始人兼CEO Ivy :你们为此具体做了哪些动作?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:我们的目的是让年轻人逐渐喜欢并爱上这个品牌,那么就要考虑年轻人会在哪些场景使用以及看到它。其实我发现现在跨界联名、融合创新是个非常重要的宣传方式。所以我们会和一些不同的品牌和品类进行跨界的联名,给到消费者更多新鲜感。比如前段时间中秋的时候,我们与“上海德兴馆”推出了南乳鲜肉月饼,以及在广州东山口推出的一系列腐乳创新美食就是品牌的两次成功探索。与广州东山口推出的腐乳Gelato、鸡尾酒、炸鸡、餐包等一系列产品,目的就是将广合品牌的味觉特征让年轻消费者记住。而与“上海德兴馆”推出的南乳鲜肉月饼,便是将腐乳的味道用一个渗透率更大的品类延续下去的产品创新。Morketing创始人兼CEO Ivy :你们的产品创新看起来都是非常开脑洞而且很有意思的。但是它的口味要怎么去把控好呢?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:当我们做跨界的时候,要非常明白哪些可以去跨,哪些不应该去跨。在合作伙伴的选择上,我们会去看品牌的受众圈层,是不是更偏年轻化。其次在跨界的品类上面一定是有结合的点,而不是拉郎配对。在与许多品牌的沟通了解中,我后来发现腐乳可能就是东方的芝士,它是可以有更多的延展空间的。所以我们在选择的时候会有所为,有所不为,保证产品的最终口味和口感。在产品非常好的前提下,我们才会跟合适的品牌去做更多的联动,更多的跨界。

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渠道、公私域、品牌忠诚都要回归市场营销的“第一性”Morketing创始人兼CEO Ivy :我知道卡夫亨氏在抖音平台投入不少,能不能谈一下线上直播等方式对于卡夫亨氏产品的影响?以及你们在线上做了哪些事情,是怎么去做线上和线下渠道的融合与平衡的?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:从品牌方的角度来讲,还是会秉承消费者在哪里我们就去哪里这个原则。当消费者从传统媒介转移到更新更多的新媒体后,我们的投资、市场企划也应该做出这样的转移。有很多人不停地在刷直播、刷短视频,在我看来,直播是一个非常重要的起量手法,能帮助品牌在短期内积累前期销量,然后让更多的人去传播。不过直播也是一把双刃剑,很多时候主播与消费者沟通的时间会非常短,它或许在价格有很多优势,但对于主播传递的内容和直播带来的价值链方面,是不是能帮助品牌传递出想展现给消费者的东西,这是值得思考的问题。品牌要去思考,直播到底是一个纯粹的销售场,还是一个能在销售的同时传递品牌价值的途径。在新品的宣传方面,我们会倾向于以一个矩阵的方式去传播品牌。既有传统的纯种草方式、硬广的传播,也有我们的达人、自制内容,我们的品牌自播,我们的达人直播等。我们会关注如何利用好这种组合拳,在传递品牌态度和方式的同时,提高更多的转化。我们会制定转化率、数字评论、流量质量等过程指标,而不是只看最后的销量或者ROI。如果只是帮你完成短期业绩指标,不能在价值链上帮助品牌的话,其实总有一天会受到很多挑战。Morketing创始人兼CEO Ivy:其实就是不要把直播和数字化媒体单纯的看作一个销售场,而是应该去跟消费者进行更多品牌相关的沟通。那么卡夫亨氏对于线下是什么样的看法呢?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:很多新品牌会选择线上起盘,但后面都会回到线下。原因就在于线下对品牌来说它依然是个非常重要的战场,是个规模化的战场,它与线上渠道一起共筑了空中和地面的协同作战。从人货场的角度来说,我们的所有努力都在于确保人(目标消费者的同意),货(货品的规格,组套的差异化,避免互相蚕食),场(根据每个场的不同匹配合适的营销活动),如果你从人货场的角度做一个协同的规划,它可能会有 1 + 1 = 11 的效果,从而帮助你做出更多全域的、以消费为中心的营销和计划。Morketing创始人兼CEO Ivy :现在的整个消费者群体,特别是年轻消费者,往往对于品牌没有太多的忠诚度。年轻消费者面临的渠道过于分散,拥有的选择也特别多。那在这种情况下卡夫亨氏是怎么考量品牌忠诚度,以及消费者的信任度等问题的?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:我们做营销的人都会读的一本书叫《how brand growth》,就是品牌如何增长,它里面有一个非常重要的理念,是说品牌不能够只注重消费者的复购和忠诚度,拉新也是非常重要的。如果你想去做增长,还是要更多的去拉新,其中最挑战的是如何更有效的拉新。我们做品牌建设投资,很多时候会关注于拉新。根据不同的阶段,比如说在品类相对比较成熟的时候,更多是拉品牌新;当品类需要教育,就应该去拉更多的品类新。我们会觉得消费者的忠诚度很重要,但当你有足够多的新客之后,最终品牌的忠诚度自然会好起来。Morketing创始人兼CEO Ivy :这几年对公域和私域,以及公私域联动的玩法强调的比较多,从你的角度,你是怎么看待这些说法的?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:有时候用公域帮助我们去拉新更有效,但公域的相对成本会越来越高。在公域做完拉新以后,用户能不能像漏斗一样漏到你的私域里面来,让你去做更多的深度沟通和运营,这是做公私域联动需要思考的事情。公域和私域是缺一不可的。如果你只靠私域招新,不可能的,还是要通过公域招新。但你不可能一直依靠公域,这样会导致运营的成本各方面越来越难。我觉得公域招新,私域去沉淀,然后去做更多精细化运营,让他们形成一个旋转的双轮是比较重要的。现在的营销市场有太多的新名词掩盖了事情本身,导致大家都在追求新名词本身。其实你反过来想,聚焦我们的消费者之后再去思考为什么有线上线下?只是因为消费者会去线上购物,也会去线下。如果他只去线上,那品牌就不需要去做线下了。以及为什么要做公域和私域也是同样的道理。从消费者角度来说,可能他是在公域里面浏览,在私域里面得到更好的服务。正因为消费者需要这样的体系,公私域的说法才能存在。所以我觉得所有的名词背后本质还是回到人。去搞清楚消费者他喜欢什么,他去什么地方,他会被什么东西影响。品牌应该做的事情就是回归,回归到消费者,满足消费者的需求是不变的东西。这个才是我们做市场营销的第一性的原理。

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向新锐品牌学习小步快跑的“新品方法论”Morketing创始人兼CEO Ivy :回到企业层面来说,卡夫亨氏前不久发布的第二季度以及上半年的业绩报告显示,包括中国市场的国际大区在第二季度的净销售额为16.4亿美元,同比增长13.2%,今年上半年的增速为9.7%。在你看来,卡夫亨氏在今年做对了哪些事情,促进了这些快速增长?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:我想从三个方面来回答这个问题。首先是从品类的层面来说。酱油是我们在中国非常重要的产品赛道,我们也知道酱油的竞争很激烈。因此我们对味事达产品的品质进行了升级,让它更健康,给了消费者更多的健康体验,这是我们在品类层面做的事情。同时对西式调味来讲,我们刚才前面说到了健康、便捷和风味这几个关键词,在此基础上进行了一些产品上的创新,比如说培煎芝麻汁等。还做了减糖、减盐的番茄酱等产品去适应消费者的各方面的变化,这就是我们在产品上的创新和迭代。其次,是品牌层面做的工作。因为旗下品牌的受众具有差异,所以我们会根据目标消费者的不同采取不同的沟通方式。比如不断通过品牌跨界,和别的品牌进行互动,更好地扩大我们的受众人群,以及做更多的内容教育和全域品牌活动等,来加深消费者对于品牌的好感和品类渗透。像最近大家看到的“我就蘸亨氏”的品牌活动和“广和德兴馆”的跨界联动,就是很不错的案例体现。最后要说一说渠道方面。其实我们也在不断地适应一些新渠道的发展,比如大家都知道渠道发展历史大概是从大卖场转向中小超市,然后到前几年的电商,现在又更多的从货架电商变成了社交电商、 O2O、会员店、社区团购等渠道。卡夫亨氏也是在顺应这种渠道的发展变化,不断拓展对渠道的深耕和更多的细致运营。比如我们会有亨氏精选项目,将品牌和产品渗透到餐饮渠道,同时在C端和B端进行运营,从B端加快C端的教育,从而形成双轮驱动式的增长。Morketing创始人兼CEO Ivy:我们关注到卡夫亨氏其实是非常强调企业转型和创新,刚才也在很多层面谈到了这点。这里想问一下目前卡夫亨氏在企业转型上做了哪些工作?以及有哪些未来的计划是能够和我们分享的吗?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:我认为这个问题的核心思考是企业要转什么样的型,有哪些优秀的公司能让你研究并学习。如果你没有看过好的东西,你永远不知道应该成为什么样子的公司。卡夫亨氏每年都会做很多的案头研究,我们基本会定期进行行业新锐品牌和好案例的探索与学习,像这些年出现的很多新锐品牌,他们的运营、投放和产品创新方面其实有很多值得去学习的地方。我们会去思考为什么他们能想到但是我们想不到,去学习如何通过更多的小步快跑,试错与迭代的方式去建设平台和品牌。会去思考如何把这套更高效的运营的思路内化到我们企业内部去,帮助我们更高的提升等问题,这里面值得探索学习的内容有很多。Morketing创始人兼CEO Ivy:就是从新锐品牌的快速增长里得到了一些启发和新的发展思维。卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:是的,我认为跟发展很快的新锐品牌进行更多的碰撞和交流是非常重要的。Morketing创始人兼CEO Ivy:那么在数字化这一块有没有更多的分享?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:数字化的话题大家说了蛮多年,各家做的方式也都不太一样,这里我可以分享卡夫亨氏在数字化上的一些思考。卡夫亨氏的整体思路更多的是去侧重数字化能力和赋能商业应用的角度,而不是在数据的累积。在货架电商数字化开始的四五年前,我们一直在和阿里进行数据共创,去做一些增长的项目;内容电商发展起来之后,我们也和抖音进行了数字共创赋能,与云图方面共同研究等。我觉得平台本身有非常丰富的数字化工具,你跟他们一起做,是能够找到很多你以前看不到的增长机会点。还有就是内容的数字化。卡夫亨氏会定期跟很多新兴品牌做面对面的交流,我们会学习他们的做法,然后形成一个尺去校对我们自己的聚焦和业余。新品加速模型也是非常重要的一部分。大家知道大快消做新品在过去会有非常复杂的长链路流程,而我们现在在做的就是想找寻一种更快的新品测试、上品和优化的方式。通过产品研发理念与新社交媒体的融合,去快速迭代产品,利用真实的消费者的反馈去测试产品。比如从测试角度来讲,我们会做更多平台共创,让消费者成为我们的品鉴官。消费者和我们共创产品的想法、概念,然后收集他们对产品的尝试反馈做出调整。这能帮助我们在新品研发到落地的各个环节上,节省出一半以上的时间。

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不断的挑战与应对是卡夫亨氏未来发展旋律Morketing创始人兼CEO Ivy:在卡夫亨氏所在的这个赛道,你有没有看到未来几年一些变化的趋势,以及会遇到什么样的挑战?卡夫亨氏为了迎接挑战,做了哪些短期和长期的应对呢?卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:坦白说,品牌在未来可能会遇到的挑战其实是蛮多的。首先是在市场面临的挑战非常多,竞争也很激烈。大家知道,在中国你想做一个新产品是特别容易的,中国有极强的供应链代工厂,能很快的生产出来。白牌生产出来后可以找代运营来卖货,也没什么难度。因此新产品新品牌层出不穷,迭代的速度也非常快,会对我们造成不断的冲击。今天是这个新品牌,明天是另一个新品牌,都会蚕食你的流量,蚕食你的市场份额。所以,国内市场的竞争激烈程度是我们必须要认识到的一点。其次是来自监管方面的挑战。中国的食品安全和政策未来会越来越严谨,这其实是非常好的事情。那么在监管趋严的情况下,品牌怎么去适应,就需要不断做出调整满足品牌发展的需求也满足监管的需要。要面对的挑战还有供应链的不确定性。大家知道现在全球供应链是存在不确定性的,或许有各种各样不可控的事情发生,所以会在物流、原材料各种环节面临挑战,这是我们不得不去面对的问题。Morketing创始人兼CEO Ivy:补充一点,我看到供应链的发展趋势就是本土化越来越强的趋势。卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:没错。既然会面临么多挑战,那我们品牌可以给出哪些解决方案,以及对接挑战做出哪些准备呢?第一点就是返璞归真,和今天沟通的回归主题很像,回归于产品上的极致体验。不管是新品牌还是老品牌,消费者的根本需求不会发生变化,他始终是需要足够好的产品,所以我们会打磨足够好的产品提供给消费者。比如在酱油、蚝油包括我们的西式调味品中,我们会在极致追求它的产品口味的同时,保证它会更健康,更适合消费者的喜好。这种对产品的打磨是我们做产品的底座逻辑,也是我们快消品牌中应该保留下来发扬光大的部分。第二点是围绕消费者去做产品的革新,主要就是我们刚刚说到的调味产品的复合化、便捷化那部分。消费者需要更多的、复合的酱汁一站式解决方案,这是需要我们去提供的。第三个方面是重视健康和可持续发展。其实卡夫亨氏在很多年前就开始研究可持续发展,以及消费者对健康的关注。如今消费者对这方面已经越来越重视,而且不仅是关注自我的健康,还很关注整个社会和环境的健康可持续发展。随着人们对ESG、可持续发展理念的重视,我们也应该把这种理念渗透到产品的研发、包装、物流、供应链等各个环节,迅速调整并推出优化的产品组合和营销策略,来提供更好的消费者体验。一个负责的企业,不仅是对自己的业绩负责,更重要的是应该对更大的环境包括社会环境和生态环境承担企业该有的社会责任。最后一个是内外部的协同创新。创新只靠内部去做去推动肯定是不够的,我们需要跟外部性做结合。从内部的角度,卡夫亨氏会有内部孵化技术平台和创新事业部等,来赋能突破性创新,为公司和品牌打造第二增长曲线。而对于外部的合作伙伴,我们也在不断寻求有共同愿景的合作伙伴包括技术方面的、运营方面的等,一起借力突破增长障碍,加速的品类增长。Morketing创始人兼CEO Ivy:内外部的协同创新是一个比较健康的创新模式,企业发展还是需要和外部的开放性结合起来的,这种模式的长期价值非常好。卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:最后来说,我们作为市场人,作为快消品行业的从业者,还是要永远秉承对市场的敬畏之心,敬畏市场和消费者,在此基础上打造一个更加灵活和有创业精神的团队。在品牌的发展之路上,我们不仅要仰望星空,更要实实在在地躬身入局。

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