咖啡卖9.9元,瑞幸还是赚到了钱 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-02

文:毛毛

来源:锐品牌(ID:rui-brand)

但凡你不拒绝咖啡,基本都没少被瑞幸每周「9.9元喝咖啡」的促销活动「轰炸」过。不过,凶猛的价格战之下,瑞幸咖啡还是赚钱了。

11月1日晚间,瑞幸咖啡公布2023年第三季度财报。财报数据显示,瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入为72亿元,同比增长84.9%;美国会计准则(GAAP)下,三季度营业利润为9.617亿元,营业利润率为13.4%。

◎ 图源:瑞幸咖啡

作为于短短5年时间内打开中国咖啡市场的品牌,瑞幸一直是备受关注的话题之一。毕竟当初因财务造假快「凉凉」的它,这两年硬生生又做起了,无论是市占率、品牌声量还是消费者心智,瑞幸都大大超越市场预期。01放开加盟,打下沉市场要的还是市场规模和体量

与营收增长同步,瑞幸咖啡门店规模在第三季度进一步扩大。根据财报数据,瑞幸净新开门店2437家,总门店数量环比增长22.5%。截至第三季度末,瑞幸咖啡门店总数达13273家,其中自营门店8807家,合作门店4466家,同步预计到年底门店规模将达到15000家。

在此之前,瑞幸已于今年6月再度超越星巴克,摘下「中国咖啡市场首个万店品牌」的头衔。「中国咖啡市场第一」的市场规模和体量,根源上是加盟模式的放开以及下沉市场的加速起到关键作用。

◎ 图源:瑞幸咖啡

去年12月,瑞幸在「新零售合作伙伴招募计划」的造势之下,宣布重新放开加盟,这距离其当年8月宣布暂停招募合作伙伴仅过去3个多月。虽然加盟审核变得更为严格,但似乎也难以阻挡加盟商们的信心,因为紧随其后的1月份,瑞幸又立马启动2023年的首轮加盟计划,该轮招募覆盖全国15省80个城市,其中,新增钦州、松原、包头、攀枝花、三门峡等33个城市。

从2022年全年的业绩表现来看,加速合作伙伴招募的背后,来源于加盟商利润对瑞幸收入贡献肉眼可见式地增加。以瑞幸咖啡2022年三季度财报数据为例,瑞幸咖啡2022年三季度总净营收为38.946亿元,与2021年同期的23.502亿元相比增长65.7%;从营收贡献看,瑞幸2022年三季度自营门店的收入为27.614亿元,比2021年同期的17.497亿元增长了53.9%,来自加盟店营收为8.99亿元,较2021年同期的4.16亿元增长116.1%。

◎ 图源:瑞幸咖啡

而从开放区域来看,下沉市场是瑞幸如今增量版图的侧重点。

其中,今年1月底加盟招募计划的新增城市主要集中在三线城市,而今年5月底启动的「带店加盟」模式,也基本持续在下沉市场发力,如河北的邯郸、邢台,湖南的常德、衡阳,以及广东的潮州、惠州、湛江、韶关等地,都一一为瑞幸搭好了抢占下沉点位的台子。

◎ 图源:瑞幸咖啡进击下沉市场的背后,有其现实意义。在中国咖啡市场的抢位赛中,一二线城市已成存量市场,三四线城市乃至更广阔的县城,都成了咖啡选手们挖掘增量的「金矿」。根据美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中显示,2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快,达到了19%。而回到瑞幸的财报数据,瑞幸今年二季度月交易用户数为4307万,同比增长107.9%,不难看出,下沉拓店的拉新成效让瑞幸「放开加盟、下沉扩张」的剧本故事更有底气。02

加码价格战的底气

来自现象级爆款产品的打造力

现象级爆款产品「酱香拿铁」的加持,也是瑞幸第三季度增长态势的一大支柱。

◎ 图源:瑞幸咖啡

今年9月,瑞幸与贵州茅台联名上线年度重磅酱香拿铁。新品有多火爆?来自瑞幸官方数据,酱香拿铁推出当天,销量即突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新瑞幸单品纪录。

值得一提的是,酱香拿铁在刺激新客流方面的确发挥了重要作用,根据财报,在第三季度,瑞幸咖啡月均交易客户数达到5848万人,同比增长132.9%,再创历史新高。

酱香拿铁的热销,让瑞幸再次意气风发,事实上,在制造爆款这一块,瑞幸已经拥有了一套多次被市场验证过的成熟逻辑和方法论。

在酱香拿铁之前,2020年上市的厚乳拿铁,2021年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁,2022年联名椰树椰汁推出的椰云拿铁,以及今年与哆啦A梦联名的冰吸生椰拿铁等等,都一一带动过瑞幸整个销量大盘。

这其中,丝绒拿铁系列更是在今年9月份达成了上市以来销售超2亿杯的里程碑,且连并厚乳拿铁和生椰拿铁,实打实地成为新客引流以及老客复购的「金字招牌」。

◎ 图源:瑞幸咖啡

在此基础上,瑞幸卷起并持续加码9.9元咖啡价格战的意图并不难理解。

一方面是与紧追其后的库迪咖啡正面「硬刚」,通过「低价换量」策略抢夺市场空间,也在消费者心智中塑造「咖啡性价比」的首选印象;另一方面,则是想在酱香拿铁等现象级爆款以及生椰拿铁等「金字招牌」的利润保证以及数字化推新的机制作用之下,「安心」卷赢原本就诞生于下沉市场的咖啡品牌们。

◎ 图源:瑞幸咖啡

可以预见的是,接下来咖啡品牌们的价格战火药味将为更加浓郁,因为瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一早已放下「9.9元喝咖啡常态化」的「豪言」——「9块9咖啡优惠活动将至少持续2年,以进一步提升市场份额」。毕竟,生意可以从全新的消费者而来,而要培养新的消费者,9.9元喝咖啡,正是很好的消费动机。03

改变咖啡市场新走向之前

品牌们都在确保自己要先活着

如今,「中国咖啡市场第一」的市场规模和体量,成为瑞幸咖啡「咸鱼翻身」故事的最好的注解。

不过短短几年前,这家公司因财务造假事件深陷信任危机。经过业务重整、扩大产品品项、强化品牌形象教育、抢占市场点位等打法,重新找回自己赛道的瑞幸,在不同程度上均挽回了市场与资本信心。

但,瑞幸难以「高枕无忧」。

◎ 图源:星巴克

凭借入华二十多年的耕耘与超过6480家门店的布局,深潜入一二线城市大部分人生活里的星巴克,如今对中国业务增长的渴望更加强烈。根据其于去年9月的全球投资者交流会上发布的2025中国战略愿景,星巴克强调未来3年将以每9个小时新开一家的速度,将3000家新门店铺到300个中国城市。

如今,星巴克至2025年底在中国开出9000家门店的计划正在如期推进,其计划落地的核心之一是「下沉市场」。星巴克中国首席运营官刘文娟在接受界面新闻采访时就表示,星巴克扩展咖啡市场时看重的不仅仅是全国300多个地级市场,还关注近3000个县域市场。

◎ 图源:库迪咖啡

凭借「瑞幸咖啡创始人创立」、「瑞幸咖啡原班人马打造」等标签积攒市场认知的库迪咖啡,一方面以9.9元促销打响市场,另一方面采取联营模式加速开店,用「瑞幸平替」的打法于短时间内迅速上位。

而风头越来越盛的Manner于刚过去的10月底冲到第1000家门店,提前完成本年的扩张目标;Seesaw Coffee、Mstand等本土咖啡品牌则在继搭上市场红利快速崛起后,近年也不断扩大门店网络,持续产品创新,成为瑞幸不可小觑的存在。

◎ 图源:Manner

就连新茶饮品牌也忙于抢位,跨界咖啡的策略是否真的能帮助茶饮品牌们稳住自己的山头尚未可知,但更多咖啡新势力们竞相以更极致的价格、更疯狂的打法让自己成为顾客的习惯,却是必然。

激烈的竞争难以延长瑞幸喘息空间的一个背景是,中国咖啡市场还有很大潜力。

根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,2021年中国咖啡行业市场规模约达3817亿元,预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。

◎ 图源:瑞幸咖啡

蛋糕虽大,但想稳稳「分一杯羹」实属不易。跳出「小资、高端、昂贵」等印象标签,咖啡愈发进入中国消费者的日常,根据iiMedia Research(艾媒咨询)2022年调研数据显示,接近六成的受访中国消费者会每周购买咖啡,而每天消费咖啡的顾客占比达21.5%。

无疑,越来越多人愿意接受咖啡、消费咖啡,但是随着入局者越来越多,整个咖啡行业进入极度内卷的局面,这也在一定程度上堆高了消费者的期待值。换句话说,不管是争夺县城做大市场规模,建立与下沉用户的深度链接,还是冲破行业限制挖掘咖啡的不同消费场景,接下来行业优胜劣汰现象将会更明显。

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