一文看懂情绪营销:从策略到执行全面解析 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-28

文:寻空2009

来源:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)

爱情和商业,看似截然不同,却有一个共通之处:价值。

恋爱中有两种价值,一种是经济价值,另一种是情绪价值。消费中有两种价值,一种是功能价值(也可以叫使用价值),另一种也是情绪价值。

在市场消费领域,情绪价值不仅是一种情感体验,更是一种心理共鸣,它触及到消费者内心深处的情感,激发多巴胺和其他愉悦感的化学反应。类似于恋爱中的激情和依恋,情绪价值在商业中也有着非常实际的应用,利用情绪价值的营销方式可以成为“情绪营销”。

多巴胺穿搭,是情绪营销的一个鲜明例子。它不仅考虑了服装的功能性,更着眼于如何通过色彩、设计等因素来激发消费者的愉悦感和自信心。当人们穿上一件令他们感到自信和满足的衣物时,多巴胺激增,情感愉悦的感觉也伴随而来。这种情绪连接使人们愿意购买更多的时尚产品,而不仅仅是满足基本的穿衣需求。

多巴胺穿搭只是情绪营销的冰山一角。越来越多的品牌开始积极采用这一策略,如美食、旅游、电子产品等,都在努力创造令人愉悦和满足的情感体验,从而吸引消费者。

这篇文章就来说一说情绪营销。

01

情绪营销的起源和演变

情绪营销并不是一个新鲜的概念,但却并不是一开始就有的。

广告的起初是以文字为主的形式出现在纸质媒体上。这些广告注重传达产品或服务的功能性特点,强调理性信息。例如,19世纪的报纸广告通常包括产品的描述、价格和特点,目的是通过逻辑和理性来吸引潜在客户。这些广告更注重产品的功能价值。

(可口可乐的早期广告)

大概在19世纪中期,出现了一种新的印刷技术,它能够将照片或绘画转化为印刷品,从而使得图像能够大量复制和传播。这种技术促进了图像广告以及海报的发展,也为广告业提供了新的机会。现在看来,图像广告的出现可以称之为一次广告革命。有了图像作为辅助手段,广告开始运用各种视觉修辞手法来创造和表达情绪,如比喻、象征、对比、夸张等。这些手法通过增加广告的艺术性和美感,激发了消费者的情绪。至此,可以说情绪营销开始逐渐占据营销的主流。一个标志性的例子是可口可乐公司的广告,他们于20世纪二三十年代推出了广告中的圣诞老人形象,这一形象带来了欢乐、团聚和情感上的满足感。这个形象不仅将产品与情感联系起来,还将品牌与特定的情感体验联系在一起。

20世纪初,电影、广播、电视等新型媒介开始出现,它们使得广告更加丰富、多样和有说服力。这些新媒介的出现,也催生了一批新的广告创意人才,他们利用影像的语言来讲述品牌的故事,传递品牌的情感。他们运用剧情、音乐、色彩、镜头等元素,创造出各种各样的情绪效果,如温馨、幽默、惊喜、震撼等。广告的黄金时代也随之开始到来,回看广告黄金时代的作品,会发现那些作品基本都是以情感为主要沟通点的。02

情绪营销的底层逻辑

商业世界关于情绪营销的效果大于理性营销,都能隐隐get到,当然它们也有数据说明情绪营销带来的更好收益。但直到心理学开始融入营销之后,情绪营销为什么更有效的问题也算有了清晰的答案。1986年,美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍,提出了详尽可能性模型(ELM)。

ELM模型认为,人类被说服的模型有两种,即中央路径和外围路径。在中央路径下,人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策,而在外围路径下,人们通常不愿耗费太多精力去分析问题,更容易被表面因素说服。营销的本质就是说服消费者,因此情绪营销对应的正式外围路径。2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖,他在《思考,快与慢》一书中,将人的思维分为两个系统:系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态,可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算,可以称为慢思维。他和特沃斯基的研究发现,人们做决策时并非完全是理性的,反而很多情况下会做出非理性,且不经济的决策。也就是说人们在做决策时,快思维发挥的作用远大于慢思维。对应营销,慢思维就是情绪营销,也是外围路径。情绪营销的本质就要调动消费者的情感而非理性,让他们在情绪的激发下产生对品牌的好感,促进下单。在今天的广告中,大部分品牌越来越诉诸感性,运营情绪营销。下面两种购买笔记本的思考路径,你是哪种?A:我想要机锋网上评分4.8分以上的笔记本,英特尔10核处理器,显卡型号,MX450,4G RAM,250G固态硬盘。B:我想要那款粉色的轻薄笔记本。大部分女生可能会被粉色轻薄笔记本所吸引,并不怎么关注它的配置。事实上,大部分笔记本电脑的广告也都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素,很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。普林格尔与费尔德做过一项研究。他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现,感性路线创造的平均增长是31%,相对于理性路线的16%,效果几乎翻番。探究背后原因,1是人的大脑不需通过认知,就能接收情感性的信息。2是人的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,并且记住这种刺激。情绪营销正是诉诸感性的,并且能够刺激消费者的。一则啤酒广告中,一个男人端着啤酒坐在沙滩上,旁边依偎着一个美女。广告给人一种情绪暗示,喝了这个品牌的啤酒就能吸引美女,获得快乐。从心理学的角度来看,情绪营销能够激发消费者的快思维,这也是这种营销方式更加有效的本质原因。03

情绪营销的主要类别

要做情绪营销,先要了解我们的情绪。情绪总的来说可以归纳为几种,中国古代就有七情六欲的说法,其中七情指的是喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲。这已经接近我们现在说的情绪了。保罗·艾克曼在1972年确定了六种基本情绪:愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜,且每一种情绪都可以通过面部表情识别,如下图:当然后来还有很多学者做了很多情绪的分类,但大类上依然逃不出保罗·艾克曼的六种情绪。做情绪营销就是要激发消费者的快思维,利用消费者的各种情绪来影响他们的购买决策和品牌忠诚度。

如果画一个坐标轴,就可以看到,品牌在做情绪营销的时候,应该尽量避免右下角的冷静情绪,因为这对应的是消费者的理性思维,应该激发他们上半部分的快乐、惊喜、愤怒、恐惧等情绪,以这些情绪来影响消费者的消费行为。接下来结合案例来聊一聊对应这些情绪的营销。

快乐:激励、治愈、陪伴……快乐是情绪营销中最普遍针对的情绪,快乐的范围其实很大,只要能给消费者带来正向、开心的情感,都属于应用快乐情绪的营销,可口可乐一直标榜的快乐就是最典型的代表。快乐的分支也有很多,像激励、治愈、陪伴,都是比较典型的情绪。据说keep曾靠卖奖牌收入超5亿,这里面keep就靠着激励消费者达到目标,给与奖励,最终带给了消费者快乐。2018年,旅行青蛙横扫中国,这只青蛙受到不少用户的喜爱,因为它可爱,主要的行为就是安静地一个人看书,写信,旅行,这种安静的行为治愈了很多压力巨大的年轻人。这里,旅行青蛙通过治愈,带给了用户快乐。海底捞的服务一直为业界津津乐道,它提供全面、贴心的服务,美甲、洗眼镜、手机贴膜……如果你一个人去吃火锅,还会找一个陪你坐在一起的小熊。这些完全与吃火锅毫不相关的服务成为了海底捞的服务标配,全面服务的背后其实是一种陪伴,这种陪伴能给消费者带来快乐。惊喜:惊奇、意外……用营销刺激消费者的惊喜情绪,最典型的莫过于盲盒,其对于多巴胺的刺激异常强烈。盲盒品牌总会推出各种隐藏款,其中蕴藏着惊喜的可能。当一个人有了购买盲盒的念头时,多巴胺就开始发挥作用,想办法让他买到全新的活着隐藏款的盲盒。在打开盲盒的一瞬间,如果获得了隐藏款,那么惊喜情绪达到最高峰,如果没有获得隐藏款,小小的失落之后,他还会想办法在某一天再去购买惊喜的可能。恐惧、愤怒、厌恶愤怒、恐惧、厌恶属于刺激程度高的负向情绪,品牌营销要做的不是以这种负向情绪让消费者不消费,而是要反向刺激,你在生活中因为没有什么而感到愤怒、恐惧或厌恶,因而应该做出改变,我的商品正是能帮助你改变的商品。恐惧最典型的莫过于戒烟广告,通过夸张的艺术表现手法,唤醒消费者的恐惧情绪,从而劝导消费者不吸烟。其他类的营销还有通过描述肥胖造成的问题,引导消费者选择自己低脂低卡的商品,通过夸大交通事故的后果,促进消费者选择自己更安全的汽车等。今年,李佳琦,因为一句花西子“79元不贵”的话,引发了网友的愤怒和反感,而这句话,无意中触动了很多人对老国货的情怀。于是,这些老国货品牌趁机出击,在抖音等平台开启了直播营销,他们以高性价比和国货良心为卖点,吸引了大批消费者的关注和购买,创造了惊人的流量和销售。在这里,老国货们利用的正是消费者愤怒的情绪,当然这不是这些老国货品牌主动做的营销,他们只是顺势利用了消费者的这种情绪。华为Mate 60系列手机在今年大卖,有数据说,其销售已经超过苹果。华为的大卖,背后其实有消费者的厌恶情绪——对于美国制裁的厌恶,网友们将购买华为Mate 60系列手机的视为一种对美国的回击,也将其视为一种对中国科技实力和民族自豪感的体现。悲伤:伤感、同情、丧……悲伤是一种负向且刺激程度相对较低的情绪,但注意,在坐标轴中它的刺激程度还是要高于冷静的,因此这种情绪也是可以被激发的。几年,当整体社会的情绪不像十年前那么高胀时,这种情绪的激发难度变得更低。悲伤情绪营销的本质还是有一定积极意义的,他让消费者不要把悲伤留在心里,要抒发出来,这样自己才能好受些,也更能面对问题。比如UCC咖啡层与Facebook“每天来点负能量”的网红林育圣进行合作,号召大家分享负能量,抒发内心的烦恼。林育圣提供的定制文案在Facebook获得了巨大的点赞量,并且从Facebook传播到了朋友圈。04如何做好情绪营销?上面是一些应用情绪营销的案例,通过这些案例,相信你也能看到一些做好情绪营销的方法论,以下我再来总结一下。合理利用高刺激度的情绪。情绪营销的最基本前提就是就是激发消费者的情绪,避免消费者陷入到冷静、理性的分析中,因此营销一般要避免说教式或逻辑式的营销。情绪营销应专注于激发高刺激度的情感,如坐标轴中的快乐、惊喜、恐惧和愤怒等,以触及消费者的感性情绪。像可口可乐的广告常常传递快乐的氛围,让消费者也能被快乐传染。像盲盒,通过让消费者期待惊喜的元素,刺激多巴胺的释放,促使他们购买更多盲盒产品,追求更多惊喜。都是对于高刺激度情绪营销的运用。用创新创造惊喜创新是情绪营销的关键,既在产品本身,也在营销策略中。创新可以给消费者带来新鲜和惊喜的感觉,增加品牌的吸引力和影响力。比如,瑞幸咖啡在这一点上就频频创新,它与茅台联名推出的“酱香拿铁”,打破了传统咖啡的固有印象,引起了消费者的好奇和兴趣,使得这款咖啡大卖。它与各种IP联名,如JOJO,悲伤蛙等,借助流行文化的影响力,吸引了大量粉丝和潜在客户。提供正向情绪价值观品牌可以通过传递正向的情绪价值观,如快乐、自由、创造、梦想等,来激发消费者的情绪,并与消费者形成共鸣。比如,苹果的广告常常强调品牌的创新和颠覆性,鼓励消费者追求不同和个性化,其Think Different 广告就让不少追求个性化的消费者产生共鸣。比如,耐克的广告常常展现运动员的拼搏和挑战精神,其Just do it的品牌价值观不断激励消费者追求自我超越和卓越,给消费者带来情绪价值。创造共鸣、引发分享品牌可以通过制作有故事性、有人情味、有社会意义的内容营销,来与消费者建立情感共鸣,并促进消费者主动分享给他人。比如近几年的丧营销,虽然属于负向情绪,但因为击中了消费者内心的情感,且其中的蕴含的自嘲和戏谑带有正面元素。丧营销的UCC咖啡、丧茶,它们在提供丧的基调的同时也隐藏着一种风趣,幽默,这种风趣幽默其实正是丧中存在的正能量因素,毕竟当我们在进行一番自嘲之后,还是需要重新上路。适度和真实最后,情绪营销要注意适度和真实,避免过度或不恰当地使用情绪,造成消费者的反感或失望。要尽量避免使用虚假或夸张的信息,要保持品牌的诚信和专业性。比如,有的保健品或减肥产品的广告,通过使用不合理的夸张效果,来吹嘘自己的功效和优势,这种营销可能会带来负面因素。情绪营销是一种有效的市场营销策略,它可以帮助品牌与消费者建立情感纽带和忠诚度,提升品牌的价值和竞争力。情绪营销在过去是非常重要的营销方式,在未来会更加重要。 创博会2024 食品创新交流群 点赞 0

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