专访白象:如何把野性消费变成年GMV翻倍? -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-18

文:栗子

来源:刀法研究所(ID:DigipontClub)

这两年不断有国民老牌“翻红”,但红过之后往往都很快就再次消失在大众视野里。

国民情绪爆发迎来的“泼天富贵”来得快去得也快。有品牌爆火后不久就一天掉一万粉,也有品牌渐渐没了声音。互联网没有记忆。短时爆发不难,难的是把一时上头变长久情谊。

然而,去年 315 晚会曝光“土坑酸菜”后,白象在微博评论区迅速回应“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”,随即登上热搜。这波关注流量不仅没有转瞬即逝,还延续了整年。白象 2022 年全年实现销售额翻倍增长。据久谦数据,今年 8 月白象京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近 2000%。

值得注意的是方便面作为大的食品品类,需求上具有抗周期性特点,单个用户的消费力很难因为营销方式发生大的改变。因而要实现整体销量增长,要不就是出现了用户增量,要不就是有新产品满足了更多需求。

换言之,白象能实现年销售额翻倍,意味着在 315 事件后,它找到了长久的用户、需求增量。那白象是如何做到的呢?与白象电商零售负责人鲨鱼总交流后,刀法从营销、产品、渠道三方面进行了分析,并归纳成了以下三点。

品牌破圈:用“慢直播”把关注点从情绪拉回产品,联动线下乘胜打入年轻人;

产品跟进:牢抓线上对话机会,两个月实现需求到产品落地;

品效合一:成熟品类铺货稳 GMV,新品借力平台宣传破圈拉新。

作为国货老牌代表之一,白象食品集团电商总经理孙亮也将出席⌈生机·2023刀法年度品效峰会⌋,给大家分享白象是如何将短时流量转化成可持续增长动力,找到品牌长期发展的。欢迎大家来现场近距离沟通!

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用“慢直播”把关注点从情绪拉回产品

白象首次因为社会情绪而重回公众视野,发生在 2021 年。

2021 年 7 月河南暴雨事件中的慷慨捐赠和救助,使得白象受到了社会各界关注,相关举动被央视报道后赢得了广泛好评,并在社交媒体上出了圈。这次经历让原本一直深耕线下的白象,对线上布局有了新的审视。当年年底,白象电商决定重整线上电商业务布局,并新增了短视频内容电商渠道和社区电商渠道。

尽管有了近半年的电商筹备,但 2022 年 315 事件的巨大流量冲击下,与大多经历“野性消费”的品牌一样,白象还是不可避免地经历了近乎一个月的缺货期。

缺货考验的是消费者的耐心,但转瞬即逝的流量经不住考验。考虑到 315 事件对整个行业上下游的“地震”影响,白象觉得有必要让消费者重拾对于方便面的行业信心,仍为“电商新手”的白象,选择对工厂“慢直播”,让大家直接看到生产线的生产情况。

一来这样可以与消费者保持互动,让消费者了解订单生产进度,延长他们的耐心;二来大家的关注点也可以从情绪回到产品本身,能让大家对行业恢复信心。

然而,由于在快销行业尝试慢直播的品牌较少,部分主流平台对这种“无人口播”的形式是不允许的,因而白象的慢直播只能从视频号、bilibili 开始的。从 5 月 到 7 月,白象持续了四五十天,由 13 个机位 24 小时对生产线车间进行直播。

这一无心之选却带来了意想不到的效果。当时在 bilibili 的工厂直播间里,很多用户会在评论区和后台运营人员进行线上对话、弹幕交互。白象发现,对于以大学生为主力的 bilibili 用户,方便面工厂的生产对于他们来说是全新领域,让他们充满好奇。而对于白象来说,这次慢直播也正好给了他们被年轻人了解的机会。

明白年轻人对“工厂”的兴趣后,白象乘胜追击将“工厂”搬到了线下。从 2022 年底开始,白象在多个城市落地泡面工厂快闪,让消费者可以沉浸式体验一线员工的生产体验。

打开突破口的白象,不断尝试进一步把品牌融到年轻人感兴趣的领域里,渗透进他们的生活来加深巩固品牌心智。比如,与QQ飞车、王者荣耀联名合作,签约中国女足、女排、女篮“三大球”国家队等。

回顾来看,白象之所以能将流量形成延续,根本在于它没有在情绪上做文章,而是通过工厂直播的形式,将消费者关注点从情绪爆发转化到产品生产上。“慢”直播的形式给了消费者更多缓冲时间去了解和思考品牌,从而在理性层面与消费者进行沟通,在年轻人心中埋下信任的种子。

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两个月实现用户需求到产品落地

营销终归是停留在“说”的层面,要想真正让年轻人心里的种子萌发出来,还得有不断满足他们需求的产品。

在越来越多的新消费品牌出现、全民外卖化的冲击下,传统方便面已不再是年轻人的必选项。据国家统计局数据,我国 2018 年方便面产量为 699.48 万吨,相比 2017 年的 1103.20 万吨近乎腰斩。

看到行业的结构性危机,21 岁的白象在 2018 年提出“二次创业”计划,将产品线从方便面拓展到大的方便速食品类,以满足新一代消费者对于方便速食的需求。

结合当下方便速食行业高端化、多元化的发展趋势,白象的新品研发主要聚焦在两个方向,一是,还原中国地域风味,对更多地域性口味进行细分诠释;二是,将线下餐饮的部分类型复刻到线上,能让享用突破时间、空间的限制。

尽管 “315 事件”爆发之前,白象还没有完全打开年轻市场,但 4 年的产品打磨、20 多年的行业深耕为白象沉淀出了成熟的“需求 - 研发 - 生产” SOP、稳定的供应体系,极大缩短了新品落地周期。据鲨鱼总介绍,如今的白象如果新品只需要在味型上做调整,不涉及生产线设备调整的话,一般从研发到落地可以控制在两个月内。

而社交平台的出圈又给了白象接触年轻人的机会。因而,基于成熟的生产线优势,白象可以在和消费者交互中即时抓取他们的需求,然后与原本的研发方向、工厂生产线结合,让具有可行性的产品需求快速进行开发落地。

比如,白象大辣娇品牌火鸡面系列中的臭豆腐火鸡面,就是在直播时候,看到消费者提出了想要一款结合长沙风味臭豆腐火鸡面的需求,结合生产设备和制作难度研判后产出的。从看到需求到线上上架总共耗时不到 2 个月。

不仅是对需求的洞察力提升,线上交互也极大缩短了反馈周期,减小了试错成本。线上能够与消费者进行直接的沟通,从产品上线到消费者试吃反馈,不管是商品评价还是直播间直接对话,都比线下更为直接和快速,更加有利于对产品的快速迭代。

自 2023 年以来,白象食品已上市十余款新品,其中以大辣娇火鸡面系列和走街串巷系列为主。其中,大辣娇火鸡面针对不同地域口味特色,推出了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四款产品;走街串巷系列则聚焦蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等地域小众风味。

如此快速研发出品,在推出对消费者偏好更有针对性、时效性单品的同时,也为白象赢得了更多联动机会。

今年 5 月,白象作为抖音超品爆款计划第一个合作品牌,推出了合作单品香菜面。而促成这次合作很重要的原因,就是白象可以在短期内落地香菜面的生产并跟上活动整体的营销节奏。

可以说,前期的营销曝光为白象赢得了深入沟通的机会,而真正能承接住这个机会,在于它本身 20 余年行业深耕的实力。更重要的是,它能快速利用线上渠道的沟通便捷性,在与消费者互动中抓取需求,快速成品,不断满足他们的爽点和痒点,以内在价值加深与他们的粘性。

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成熟品类铺货稳 GMV,新品借势平台破圈拉新

破圈年轻人,意味着潜在消费者的增量;产品多元差异化,意味着可以满足更多需求。但营销、产品,最后都要落在销售转化上才有生意价值。

传统方便面以大 KA 为主要渠道,线下是绝对主力。但线下是有限货架逻辑,为了保证稳定销量,还是以大单品为主;并且兼顾陈列好看,一般会放置桶面和量贩装的袋面。这也就导致了新品的线下推广成本很高。从而进一步导致很难通过线下去增加单个用户的 LTV。

与此同时,在方便面市场,线下布局极其依赖经销商体系,因而各品牌的优势区域会有所差异。白象原本的线下根据地主要集中在华北和东北,南方市场相对比较薄弱。

而白象电商在线上的发展策略,恰好一定程度上解决了这两点,与线下形成联动互补。

从人群分布看,线上消费聚集地主要在华南、华东,正好与白象原本的消费群体互补,形成了新增量;再从年龄层上看,线上本身以年轻人为主,他们对于新品的接受程度较高。与此同时,线上遵循“无限货架”逻辑,可以展示极尽丰富的 SKU。

理论上的成立,还需实践层面的精细化布局。因而,针对不同品类产品、不同电商平台特点,白象采取了差异化策略。

首先,货架铺排上。对于货架为主的搜索电商平台,白象会以大众接受度较高的成熟品类为主,比如鸡猪牛羊等口味的方便面,以及已经积累一定客户忠诚度的螺蛳粉、酸辣粉等。打法上主要是对平台营销节点、玩法做跟进。

而在内容平台上,除了常规产品线之外,也会更关注小众新品口味的开发。

比如,白象今年走街串巷产品线中的酸萝卜老鸭汤和蚂蚁上树,属于具有地域性的非大品类的产品,直接铺电商很难体现出它的特别之处。但在直播、短视频中,可以通过对产品的取材、原料、呈现状态等具象化的展示,实现种草。

类似的还有单价较高的新品,比如今年新品蟹黄拌面,通过内容平台的 KOL 试吃、展示,在小红书上迎来更高的接受度。

除了销售维度,对于不同平台所承担的品牌功能,白象的侧重点也有所不同。

对于搜索电商平台来说,更多承载的是销售功能,以流量、转化率、客单价等指标直接对效果进行研判。而内容电商平台,除了大单品的销售外,还承载着小众品类用新内容提升品牌曝光率,拓宽新人群的功能。

就拿今年白象与抖音超品合作的白象香菜面举例。开发香菜面的想法,源于抖音平台发现抖音上香菜的相关话题拥有着超 40 亿流量,这意味着用户对香菜这一食材的争议和需求都很大。然而,抖音当时并没有在市面上找到与方便速食相关的产品去承载这一需求,而白象正具备快速落地的能力,于是双方达成了合作。

新品推出之前,白象和抖音就在线下落地了“香菜”的主题快闪店“超香香香香香菜面馆”,吸引了一波打卡;线上也联合达人们,用创意内容展示产品的趣味性进一步拉高话题流量。前期的蓄水让白象 2 万套的备货,上线不到一小时就售罄。业绩是一方面,更重要的是,当时香菜面对白象抖音渠道的 5A 人群拉新接近 7000 万。

不仅如此,线上的跨地域传播反过来又为白象的线下市场打好了基础。据鲨鱼总介绍,通过线上打开知名度后,华东华南的线下经销体系的铺设也快捷了很多,加快了品牌整体在区域上的拓宽。

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分析师点评

品类品牌拼的不是产品壁垒,拼的是对客户需求的快速反应,拼的是供应链的速度,生产的效率。白象其实这些都不缺,只缺一个曝光的机会。而 315 的曝光就是这样一个机会。白象做的是抓住了他,然后稳步地把自己展示出来。

因而,我们直观看到的结果是 “315” 带来了白象的业绩爆发。但 2 个月出新品的强悍供应链、快速落地的渠道体系,这些看不到的才是根本原因所在所在。不可否认,白象吃到了野性消费的红利;但更不可否认的是,实力才能让野性变理性,保持长久增长。

突如其来的巨大流量对品牌来说是机会也是考验。只有保持清醒、返回品牌基本面,才能在“一夜暴富”的后,找到持久发展的动力和方向。

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